¿Puede el hambre de reseñas condicionar la venta directa?

¿Están realmente dispuestos los hoteles a ceder reservas a terceros solo porque cuentan con sistemas fiables de medición del grado de satisfacción?

La reputación online representa para las empresas, y en particular para los hoteles, una importante parcela de su comercialización. Las opiniones de los usuarios (de los huéspedes) tienen cada vez más influencia sobre la notoriedad, imagen y percepción de las marcas. Siendo así, no es de extrañar que, paulatinamente, los influencers hayan sido capaces de hacerse con un hueco en las estrategias de marketing de un creciente número de alojamientos turísticos. Un formato de alianza por muchos entendido como arma de doble filo, pero que, debidamente empleada, puede resultar más útil que peligrosa.

Sin embargo, como decía Warren Buffet, “se necesitan veinte años para construir una reputación y solo cinco minutos para arruinarla”. Una afirmación que podría extenderse al entorno virtual, en el que un sencillo error de gestión, o un mal día (que lo puede tener cualquiera), puede costar muy caro.

Y es que las reseñas o comentarios que depositan unos en las distintas plataformas, se traducen en un filtro más en la decisión final de otros. No en vano, entre las diferentes variables que sopesan los viajeros, llegada la hora de escoger alojamiento, además del precio y la ubicación, las valoraciones de otros clientes se erigen como principales condicionantes de su elección. No debemos subestimar el peso de la reputación online, pues su poder es capaz de reconducir el rumbo de un elevado número de usuarios indecisos.

Dicho esto, queda claro que hay que prestarle la atención que merece y cuidarla tanto como se cuidan las tarifas o la distribución. Pero eso es una cosa, y otra muy distinta es llegar al punto de sacrificar la venta directa en pro de un cultivo de reseñas reales (no necesariamente positivas, por cierto). ¿Están realmente dispuestos los hoteles a ceder reservas a terceros solo porque cuentan con sistemas fiables de medición del grado de satisfacción?

La anécdota

Nos hacemos esta pregunta a raíz de un caso real al que nos hemos enfrentado esta semana. Y como se dice el pecado, pero no el pecador, nos referiremos a los protagonistas como “el cliente” y “el hotel”. La cosa fue así… El cliente llama al hotel decidido a reservar en la página web oficial, en lugar de hacerlo a través de Booking.com, donde había encontrado una opción más económica. Su objetivo es conseguir que le igualen el precio y, de paso, notificar al hotel la existencia de la disparidad, de modo que se vean favorecidas ambas partes. Para su sorpresa, desde el departamento de recepción le invitan a seguir adelante con su idea inicial, es decir, a reservar a través de la OTA, pues de ese modo el hotel se asegura de que, en el hipotético caso de que el cliente se aventure a dejar una reseña, esta será auténtica, pues solo pueden dejar reseñas en Booking.com quienes previamente se han alojado en el establecimiento (a diferencia, por ejemplo, de Tripadvisor).

Por un lado, la postura del hotel no tiene demasiada congruencia, ya que, si su propósito era garantizarse reseñas veraces, lo tenía todo a su favor, porque el cliente, de un modo u otro, terminaría alojándose en el hotel. Por tanto, con independencia de la plataforma escogida para depositar un posible comentario, siempre estaría basado en su experiencia real. Por otro, dar por supuesto que el cliente dejará una reseña positiva tras su estancia, por el mero hecho de haberse alojado ahí, es mucho asumir. La inmensa mayoría de los huéspedes no lo hacen y, cuando sí se aventuran, suele ser más para criticar que para alabar. Por último, si yo fuera el cliente, esta mala gestión es posible que me hubiera empujado a cambiar mi elección, incluso a perjudicar al hotel, sin ni siquiera conocerlo. Todo mal.

En nuestra opinión, tras la decisión del hotel se esconden distintos factores. Probablemente, uno de ellos tenga que ver con una carencia en la comunicación entre equipos. Parece obvio que el personal de recepción estaba informado de la importancia de las reseñas y que seguía instrucciones, pero también que fueron mal entendidas y peor ejecutadas.

También es posible que el establecimiento no contara con un sistema propio para medir la satisfacción de sus clientes y se viese forzado a servirse de las soluciones de terceros para obtener un feedback muy valioso, tanto para mejorar, como para orientar a futuros potenciales clientes.

Fuera cual fuera el motivo, lo cierto es que a menudo se cuestiona la veracidad de los comentarios en algunas plataformas, y que existen actividades fraudulentas en este sentido, un escenario que hace saltar todas las alarmas, ante el temor de verse empañado por el mismo. Un ejemplo actual lo encontramos en Amazon, que recientemente ha descatalogado decenas de miles de productos, cuyos proveedores se servían de una red masiva de personas dedicadas a escribir reseñas falsas, a cambio de poder disfrutarlos gratuitamente. También Tripadvisor se sitúa habitualmente en el punto de mira por esta razón, y se ha manifestado públicamente en repetidas ocasiones para dar a conocer los recursos destinados a garantizar la fiabilidad de las valoraciones de sus usuarios.

La reputación online no solo es una ventana abierta a nuestro producto, sino que también constituye una potente herramienta de control. A través de la percepción del servicio recibido por parte de los huéspedes, se puede tener acceso a un mayor conocimiento sobre la eficiencia del trabajo diario. Una información que nos permitirá ejecutar análisis para determinar qué somos realmente, qué imagen queremos transmitir y, por último, cómo está calando nuestro mensaje. Siempre con la finalidad de facilitar la detección de puntos débiles, corregir acciones que se desvelan como inefectivas y, en definitiva, seguir progresando.

Existe un miedo generalizado a las reseñas negativas y, en cierto sentido, podemos considerar este temor racional, pues presumiblemente, una mala reputación online impactará negativamente sobre las ventas. De ahí la tendencia de muchos hoteleros a encubrir estas referencias, contribuyendo de algún modo a ese fraude al que aludíamos anteriormente. Sin embargo, diversos estudios demuestran que el incremento del número de interacciones, positivas o negativas, está estrechamente ligado a una mejora de la puntuación media, y viceversa. No es casual que una de las frases del mítico Oscar Wilde, que ha quedado grabada para la posteridad, sea esa que dice que “hay solamente una cosa en el mundo peor que el hecho de que hablen de ti, y es que no hablen de ti”.

Al fin y al cabo, pese a la dureza de algunas críticas y lo mucho que nos pueden dañar, tanto en lo personal como en lo profesional, es fundamental aceptarlas y, sobre todo, gestionarlas. El único modo de reconducir un sentimiento de insatisfacción es asumir el error, disculparse e informar al cliente cuando se haya subsanado. Las reseñas son un elemento sobre el que no tenemos pleno control, pero que sea así, no debe preocuparnos en demasía, pues todas ellas suman:

• Todas las reseñas constituyen una fuente de información adicional para los usuarios, en ocasiones decisiva, y nos acercan al cliente, a sus necesidades y preferencias.
• Las experiencias negativas son más susceptibles de ser reseñadas que las positivas, y la clave está en gestionarlas debidamente, convertirlas en fortalezas.
• Existe un gran volumen de opiniones en redes sociales y plataformas de lo más diversas. Todas ellas influyen en la imagen de marca, por lo que no debemos descuidar ningún canal, y es recomendable invertir en social listening.
• Algunas reseñas negativas pueden venir dadas por un incidente puntual, o de fuerza mayor, y su impacto no tiene por qué prevalecer en el tiempo. Aprendamos a discriminar unas de otras y a no hacer una montaña de un granito de arena.

Conclusiones

El impulso del canal directo se ha convertido en un objetivo común del grueso de los establecimientos hoteleros que, inmersos en un mercado tremendamente competitivo y plural, en el que existen infinidad de alternativas para acceder a un mismo servicio, cualquier ventaja distintiva se convierte en oro, y conseguir diferenciarse, representa todo un desafío. Pero es crucial entender que “canjear” una reserva directa por una hipotética reseña es una apuesta muy arriesgada, en la que está en juego nada menos que la fidelización del cliente. Por este motivo, más allá de supeditar esta información al empleo de las soluciones ofertadas por las OTAs y los Metas, fuentes habituales de consulta de los viajeros, es importante contar con un sistema propio de medición del grado de satisfacción.

En Paraty Tech ponemos a disposición de los clientes de nuestro motor de reservas cuestionarios de satisfacción 100% personalizados, tanto a nivel de contenido (preguntas, respuestas, formatos, etc.), como en el plano estético, que posibilitan tanto el acceso a las valoraciones en tiempo real, como la recepción de informes mensuales de satisfacción, que aportan una visión general, de primera mano, de la percepción de las instalaciones y servicios del hotel por parte de los huéspedes. Además, las colaboraciones alcanzadas con nuestros partners permiten también monitorizar su grado de satisfacción mientras se encuentran en el hotel, no solo después del check-out. Al fin y al cabo, el objetivo de todo hotelero debe ser que sus clientes se sientan especiales antes, durante y después de su estancia, ¿no?