¿Por qué Booking no para de crecer y cómo podemos evitarlo?

Disparidades opacas, programa Genius, monedero virtual, máxima flexibilidad en sus políticas de cancelación y el marketing más potente. Los hoteles se están enfrentando, sin saberlo, a la tormenta perfecta. Hablamos de Booking.com, su mejor frienemy (amienemigo).

Que la pandemia ha supuesto un importante impulso para la venta directa es incuestionable. Los huéspedes, sumidos en la incertidumbre, han apostado por la veracidad y la información no intermediadas. Por la confianza, en definitiva. Y, en la mayoría de los casos, el canal directo ha sabido responder muy bien a esa demanda de seguridad y de cercanía. De hecho, la comunicación probablemente constituya el mayor éxito de los hoteles en lo relativo a su gestión de la crisis.

El consenso a este respecto parece generalizado, y no hemos parado de tropezarnos con declaraciones en esta línea. Los datos que manejamos nosotros, así lo confirman también. Pero se trata de una verdad a medias, que ofrece múltiples lecturas, y quizá haya llegado el momento de abrir la caja de Pandora.

La realidad es la siguiente: si bien el canal directo ha crecido, Booking.com lo ha hecho todavía más, lo que le permite disfrutar actualmente de un mayor share del pastel de la distribución (hemos visto casos en los que supera el 80% del total) del que le correspondía en la era pre-Covid19. Lamentablemente, esta situación sí está más alineada con el feedback que recibimos de nuestros clientes cuando nos reunimos con ellos de puertas para adentro. Contentos e inquietos a partes iguales.

Lo preocupante es que, si Booking.com sigue creciendo, y la turoperación se reactiva, ¿en qué lugar queda la venta directa? Es momento de actuar. Debemos centrar nuestros esfuerzos en identificar qué podemos hacer para frenar ese crecimiento, desviar un porcentaje mayor de ventas hacia el canal directo y mantener esa tendencia positiva a la que aludíamos anteriormente, que aún está por ver si ha llegado para quedarse o no es más que un espejismo en el desierto vírico.

¿Qué esta pasando?

Como ya anticipábamos en el artículo “Booking.com arranca 2021 pisando muy fuerte”, publicado el pasado mes de marzo, la OTA continua imparable en el desarrollo de acciones destinadas a atraer nuevos clientes y fidelizar a los que ya han caído en sus redes. Recapitulemos algunas de las que hemos detectado hasta la fecha:

• Reservas sin riesgo


• Convierte las tarifas no reembolsables en flexibles


• Difícil de detectar por parte del cliente


• El algoritmo decide si activarlo o no en función de la demanda


• El hotel tiene la reserva garantizada


• Booking.com se encarga de cubrir el hueco en caso de cancelación


• Otra puerta abierta a las disparidades de precio


• Su carácter aleatorio dificulta la labor del hotelero


• Se puede desactivar de un modo sencillo desde la extranet


• Early Payment Benefit


• Sistema de descuentos para solventar disparidades


• La OTA compara el precio con otros canales antes de aplicarlos


• Se camufla detrás de un descuento por pago anticipado


• Persigue ofrecer siempre el mejor precio online


• Requiere tener activados en la extranet los pagos online


• Booking Basic


• Booking.com ofrece el inventario de terceros si tienen mejor precio


• Son empresas de su grupo, como Agoda, Priceline, etc.


• Ahora se muestra como “Oferta de un colaborador”


• Ha cambiado el naranja y el negro por tonos azulados suaves


• Genius


• Programa de fidelización de Booking.com para ofrecer descuentos


• Antes eran necesarias 3 reservas para acceder


• Ahora resulta más fácil, con promociones de acceso directo


• Se puede activar temporalmente: por registrarse o iniciar sesión, por ejemplo


• Cuenta con un problema añadido, el monedero virtual, que permite sumar dinero con cada reserva con Booking.com para futuras estancias


• El monedero funciona como otro programa de fidelización


• Efecto “bola de nieve”: cada vez hay más gente enganchada


Otra novedad: Desayuno Gratis para Genius




• Ofertas por dispositivos y otras variantes


• Ofertas que se muestran solo en un determinado dispositivo


• Especialmente habituales en dispositivos móviles o en la App


• También es habitual su activación por fechas concretas y/o franjas horarias










• Ofertas geolocalizadas


• Ofertas que atienden a la localización geográfica del usuario


• Acuerdos con empresas


• Bancos, empresas energéticas y de combustible, supermercados, etc.


• Ofertas muy opacas, difíciles de detectar


• Solo accesibles para clientes de los partners




La clave: desactivar pagos online


La solución a muchos de estos males, y a otros que tienen que ver con el sacrificio por parte de Booking.com de su comisión para llevarse el gato al agua, pasa por algo tan sencillo como desactivar los pagos online a través de la extranet. Hacerlo, anula la posibilidad de que los huéspedes acumulen crédito en el monedero y puedan canjearlo en futuras reservas. Este sistema que, desde nuestro punto de vista, es el caballo de Troya empleado por la OTA para dar rienda suelta a sus acciones de piratería, triangula el pago del cliente, dejando de ser directo hacia el hotel, pasando ella a gestionar todos los cobros. Algo que acarrea más inconvenientes que ventajas para el hotelero:


• Las No Reembolsables no se cobran en el momento, por lo que ni mejora la tesorería, ni se recibe un dinero por adelantado como antes.


• Los cobros vía tarjeta virtual conllevan un coste (2%-3% según el banco).


• Los cobros vía transferencia se liquidan entre los días 1 y 15 del mes siguiente.


• La probabilidad de disparidad se incrementa, porque Booking.com sí dispone del dinero por adelantado, por lo que se puede permitir sacrificar parcialmente su comisión, además de aprovechar para implementar funcionalidades como el citado Early Payment Benefit.


• En términos de facturación, si el huésped le solicita una factura al hotel, se verá forzado a facturar por una cantidad mayor al líquido percibido.


• Los descuentos no son fáciles de detectar, porque no siempre se muestran, lo que complica la labor de identificación de las disparidades.




Pasos a seguir para desactivar los pagos online


Lo primero es cerciorarse de que esta opción se encuentra activa, a través de la opción “Pagos Online”, dentro del apartado “Administración” de la extranet de Booking.com. De ser así, realizaremos lo siguiente:


• Abrir la pestaña “Establecimiento”


• Hacer clic en “Condiciones”


• Hacer scroll hasta llegar al apartado “Opciones de pago del cliente”


• Hacer clic en “Cambiar / Añadir información”


• Seleccionar “No” cuando te pregunten si quieres permitir pagos online


• Importante: que no se te olvide “Guardar”




A los problemas, soluciones


Aunque, de un modo u otro, Booking.com encontrará el camino para seguir obteniendo la máxima rentabilidad de su plataforma, hay ciertas recomendaciones que se pueden seguir para algunas de las situaciones descritas:


• Si quieres mantener activos el programa de Reservas sin riesgo y los Pagos Online:


• Apuesta por las tarifas Semiflexibles. Con nuestro sistema de cobros, Paraty E-Payments, te resultará sencillo gestionarlas.


• Ofrece descuentos en la web oficial.


• Emplea una herramienta de repricing automatizado como Parity Maker para despreocuparte de las disparidades.


• Realiza revisiones manuales aleatorias.


• Emplea recursos que justifiquen los descuentos, ofreciendo incentivos por acciones como suscribirse a la newsletter o retractarse de abandonar el proceso de reserva (retargeting).


• Implementa un Club de Fidelización, probablemente el mejor modo de ofrecer el mejor precio de forma más que justificada.