Jornada Online organizada por la Oficina Acelera Pyme de Ashotel y Paraty Tech

El pasado miércoles 28 de septiembre, participamos en la Jornada Online El canal directo en las Islas: objetivo maximizar ingresos; organizado por la Oficina Acelera Pyme de Ashotel y Paraty Tech.

Una mañana en la que hablamos largo y tendido sobre la venta directa hotelera, junto a nuestros habituales colaboradores, Smart Travel News, y el complejo turístico Landmar Hotels.

La jornada empezó con la ponencia de nuestro CRO, Daniel Sánchez Adarve, que incidió en las claves para optimizar el canal directo; y continuó con el caso de uso de Landmar Hotels, con Francisco Quintero Rodríguez, Director de Ventas en Landmar Hotels, que expuso la iniciativa “Experience & Loyalty” aplicada en los establecimientos.

Después pasamos a la mesa de debate moderada por Juan Daniel Núñez, Editor de Smart Travel News, conformada por nuestra CEO & Co-Founder, Gina Matheis, Francisco Quintero Rodriguez, Director de Ventas en Landmar Hotels y Enrique Padrón Fumero, Director de Innovación en Ashotel.

A continuación, os dejamos con un artículo que resume los puntos más importantes que se trataron y con el video íntegro de la jornada.

¿Cómo animáis a los hoteleros a apostar por la Venta Directa (VD)?

Gina mencionaba que Canarias es un caso diferente al resto del territorio nacional, debido al gran número de turoperadores (TTOO). Mencionaba que vender directamente no significa eliminar el resto de canales, aunque sea una fiel defensora de la venta directa, ya que los TTOO ofrecen garantías que son un buen colchón.

Aún así, hay que encontrar un equilibrio entre venta directa y touroperación. Los hoteles canarios están apostando por la venta directa de acuerdo a las cifras, pero para que funcione, hace falta: estrategia, la mejor tecnología, conocimientos y formación, e inversión en recursos humanos y marketing.

¿Crees que el aumento de la Venta Directa es coyuntural o va a permanecer?

Nuestra CEO & Co-Founder recordaba que durante los meses de pandemia debido a la Covid-19, en las Islas Canarias se ha registrado un incremento del 40% de las ventas directas de los establecimientos hoteleros, si bien es cierto que veníamos de datos muy bajos para comparar (no superaba el 20% del share en el mejor de los casos). Recalcaba que los datos han mejorado y no solo en Canarias, si no en todos los destinos. Clientes y hoteles se han dado cuenta de que pueden operar apostando por la venta directa.

¿Qué peso tiene la Venta Directa para Landmar Hotels?

Francisco Quintero Rodriguez, Director de Ventas en Landmar Hotels, comentaba que la venta directa es un cliente más. Para Landmar Hotels los intermediarios son fundamentales, son un escaparate, dan visibilidad. El efecto billboard también llega a la turoperación. Comentaba que la venta directa tiene un coste alto cuando es el primer cliente, cuando ya se fideliza ese coste baja. Aún así, apuestan por la venta directa ya que ese cliente pasa a ser de ellos, hablan directamente con él, pero para Landmar Hotels la turoperación es importante.

¿A partir de qué punto la Venta Directa es rentable?

Tras la intervención de Francisco, Gina ratificaba sus palabras argumentando que la venta directa requiere inversión en recursos humanos y marketing online, que, sin control, puede llegar a ser un pozo sin fondo. Recordaba la importancia de mantener los costes de la Venta Directa por debajo del 15%, ya que si no, no será rentable. Además, añadía, los canales intermediarios generan también tráfico al canal directo, y que si el hotel no está debidamente bien distribuido, no se alcanzará una alta ocupación sólo a través de la web oficial.

¿Qué tecnología o tecnologías nuevas pueden ser más importantes para potenciar la Venta Directa y cuál es el grado de digitalización de los hoteles canarios?

Enrique Padrón Fumero, Director de Innovación en Ashotel, recordaba que la competencia es feroz y Canarias es una plaza singular debido a su aislamiento. Se encuentran en un estado de digitalización medio o avanzado, y saben que para las empresas grandes resulta más sencillo, mientras que las empresas pequeñas se sienten abrumadas por el exceso de información y de soluciones. Admitía que no podría quedarse con una tecnología concreta, pues cada empresa es un mundo y cada modelo de negocio debe encontrar el modo de desenvolverse en su entorno. Más que de la tecnología, se trata, también, de las personas. Están en pleno proceso de transformación, de mejora continua y desde Ashotel quieren aportar su granito de arena. Para ello, están tratando de ponerse en contacto con los que diseñan los instrumentos y recabando las necesidades de las empresas. Comentaba que el Kit Digital conlleva un proceso lento, pero poco a poco está llegando.

¿Cómo enfocáis la elección de herramientas para la Venta Directa y cómo las gestionáis?

Es clave para la optimización del tiempo del personal, según Francisco. Apuestan por tecnologías bien integradas, que les ayudan a hacer previsiones futuras. Trabajan con bancos de pruebas, entornos de test, para poner en práctica estrategias y ver si funcionan. Decía que no hay mejor consejera que la experiencia: es importante analizarlo todo y que el equipo asuma toda herramienta que implementen.

¿Hay alguna tecnología que hayáis instalado y hayáis visto que ha impactado en la Venta Directa?

Francisco comentaba que han implantado un RMS que les permite controlar una serie de reglas de negocio para diferenciar por canal, y así, favorecer la Venta Directa desde la gestión del resto de los canales. Una decisión importante que ha aportado tranquilidad al equipo y la automatización de procesos.

Desde Ashotel, ¿Qué hacéis para formar al hotelero en este tipo de tecnologías?

Enrique destacaba que Ashotel tiene un departamento de formación en plena transformación, se está digitalizando para mejorar su modelo formativo y hacerlo más versátil. Además, a lo largo del año celebran alrededor de 50 jornadas / webinars de difusión tecnológica, normativa, operativa, etc. Muchas de ellas, relacionadas con Venta Directa. Entre el programa formativo y la difusión a través de estas jornadas, abarcan una buena difusión de todas estas materias. Por otro lado, tienen programas estables de soporte a las empresas (oficina acelera pyme, programa retos digitales, observatorio de inteligencia, competitividad y sostenibilidad) para captar y ordenar toda la información del sector y convertirla en un servicio de valor.

Crisis de talento, ¿hasta qué punto puede afectar a la hora de encontrar perfiles? ¿Lo habéis notado?

Enrique comentaba que hay demanda de este tipo de perfiles, de ahí que quieran adaptar la oferta formativa, pero tienen la sensación de que el mercado sí está encontrando los perfiles que busca.

Para Francisco, estos perfiles están llegando, aunque cada vez es más complicado, pero sí son perfiles muy orientados a lo tecnológico, un factor muy positivo para la línea de desarrollo personal y de la empresa. En la parte de servicios, comentaba que sí está resultando mucho más complicado dar con los candidatos adecuados.

En el caso de los hoteles de las islas, ¿Hay un estándar para ese mix de distribución?

Contundente respuesta de Gina, que afirmaba que jamás hay un estándar, hay que mirar cada producto: tipología, ubicación, número de habitaciones. Aunque recomendaba confeccionar una estrategia de Venta Directa global, online y offline, que debe formar parte de la cultura empresarial, diferenciando 3 elementos fundamentales: página web, la voz y los pasantes (que están desapareciendo por las reservas actuales de última hora a través del móvil).

Gina recordaba que se deben acompañar, también, de la estrategia in-house. Ya que, una vez el cliente entra en el hotel, ya no es de TUI, de Booking, etc.. Se trata de tu cliente y debes redireccionar sus próximas estancias a la web oficial. Mediante información, a través del personal, mediante accesos a internet que obligan a pasar por la web… Es una estrategia transversal de todos los departamentos que combina tecnología y RRHH.

En Paraty Tech piensan que no hay una estrategia común y que la venta directa no es una ciencia exacta. Creen en el ensayo / error. Hay que ir probando en base a las tendencias que muestra el establecimiento para identificar qué vías convierten y, después, es imprescindible medir y ampararse en los datos para tomar decisiones.

Habéis hecho una apuesta importante por la voz. Se hablaba de Siri, Alexa, etc. pero resulta que no, que es el call center de toda la vida el que se impone. ¿Resultados?

La CEO de Paraty Tech afirmaba que los resultados, hasta la fecha, están siendo muy satisfactorios. Tratan de implementar el human2human, el people2people. Ya que sigue habiendo muchos huéspedes que prefieren hablar con una persona, y muchos hoteles no tienen la capacidad de inversión necesaria para implementar su propio call center. De ahí que hayan apostado por esta línea de negocio, incorporando personal cualificado, enfocado a la conversión, que sabe prestar la atención adecuada, incluyendo relacionarse con tecnologías como un CRM, que ayudarán a ofrecerle al cliente, en tiempo real, lo que saben que le gusta.

¿Creéis que va a haber un fuerte balance hacia las reservas móviles?

El Director de Innovación en Ashotel, Enrique, decía que es algo que ya está ocurriendo, que se trata de un cambio latente y patente desde hace años. Y avisaba: el que no se esté adaptando, estará perdiendo una cuota interesante de venta.

Francisco, de hecho, confirmaba que tienen más reservas móviles (60%) que de escritorio (40%).

¿Afecta más esta tendencia a la Venta Directa o también sucede en la intermediada?

Una táctica que comentaba el Director de Ventas de Landmar Hotels, es la capacidad que tenían los intermediarios de meter descuentos que no se veían en versiones de escritorio e influían mucho en las reservas móviles. Actualmente, lo siguen viendo en las OTA, pero ellos en la web también pueden aplicar esta práctica. Los intermediarios que la usan dificultan mucho la detección de disparidades, lo que ha provocado que el móvil se convierta en una fuga de reservas hacia otros canales.

¿Cómo afronta el cliente esta diferencia de precios, ya no solo entre canales, sino entre dispositivos?

Gina comentaba que desde Paraty Tech se está acometiendo desarrollos principalmente por y para el móvil, debido al incremento que están viendo en las reservas a través de estos dispositivos. Ya nadie se sorprende de esas diferencias de precios por canal, dispositivo, que puede decirse que forman ya parte, incluso, de la cultura de la reserva de viajes. Hasta el punto de que Paraty Tech está invirtiendo en la integración con la api de Whatsapp para ser pioneros en este sentido, y Whatsapp es un app casi exclusiva de móvil, aunque tenga versión de escritorio. el objetivo es que la confirmación llegue directamente al Whatsapp.

Para Enrique, esto constituiría un gran paso, la solución, ya que muchos viajeros tienen la costumbre de descargar la reserva del email y enviársela al Whatsapp.

¿Tiene más sentido que Whatsapp desarrolle más funcionalidades en lugar de que surjan otras aplicaciones?

Francisco lo tiene claro y afirmaba que están implementando mucho el Whatsapp para las comunicaciones con los clientes y por ahí creen que irán los tiros. Todo el mundo tiene Whatsapp y es lógico que evolucione esta plataforma.

¿Qué hay de los datos? ¿Cómo los obtenéis? ¿Qué peso tienen?

En palabras de Francisco, la idea base pasa por captar muchos datos cuando el cliente está aquí y trasladarlos al CRM. Encuestas por estancia, pero también encuestas por cancelación de reservas, con el objetivo de poder responder y fidelizar incluso a partir de una cancelación. No atosigamos. Personalizamos y vamos al grano. La clave es el dato y optimizar los recursos.

Por su parte, Enrique añadía que la tecnología permite crear ese vínculo que se está buscando con la fidelización. A todos nos gusta sentirnos vinculados con la marca que nos gusta, esos incentivos son los que la tecnología va a permitir aplicar.

¿Qué posibilidades tienen hoteles independientes y cadenas pequeñas de crear un programa de fidelización rentable?

Gina recordaba que evidentemente, la estrategia es distinta para cada producto. Nadie pone en duda que nada tiene que ver el nivel de fidelización de una gran cadena y el de un hotel independiente. Hay que sacar los datos, pero también analizarlos y saber qué hacer con esos datos. No se trata de recopilar por recopilar. Comentaba, también, que es indispensable tener un buen CRM que ordene toda esa información. Están trabajando en la detección de clientes repetitivos en la web para canalizarlos hacia los clubs de fidelización, que cada vez están implementando más hoteles. Habla, más allá de los tradicionales, de clubs destinados a ofrecer servicios diferentes adaptados a las necesidades de cada tipo de cliente.

¿Apostar por canales de comunicación más directos con el cliente, más allá de las cookies y demás?

Ahí tenemos la voz, ¿no? Más directo que eso… Eran palabras de Gina. Las herramientas recopilan información pública y automatizan tareas que antes se hacían manualmente. Mientras la información sea pública, no van a tener ningún problema para acceder a ella. Si tienes información expuesta, ¿por qué no se va a poder recopilar en un dashboard citando la fuente? Gina auguraba, así, una larga vida al web scraping.

El CRM, ¿En qué punto lo ubicarías dentro de la fidelización?

Enrique opinaba que es vital y lo colocaría en el centro, entendiéndolo como la clave de todo. Tanto para el diseño del producto, como de la experiencia.

Francisco recordaba la importancia de que ese dato del CRM sea accesible para cualquier persona del hotel, reconociendo que lo que sí trabajan muy bien es el CRM a nivel de la estrategia de marketing, pero no tanto a nivel de hotel, campo en el que aún pueden mejorar mucho.

Aparte del beneficio económico de la Venta Directa, ¿Qué otros beneficios aporta?

La responsable de Paraty Tech decía que si se gestiona de forma correcta, con estrategia, tecnología e inversión, es el canal que ofrece mayor rentabilidad por ocupación, ofrece autonomía comercial, incrementa la satisfacción del cliente (trato más directo), y es, también, una generadora de tesorería y diversifica el riesgo. Los hoteles que tradicionalmente han estado más turoperados han sufrido mucho más que el resto. Insistía en la importancia de encontrar el equilibrio entre la venta directa y la intermediada, y a partir de ahí, ir apostando por ir incrementando ese share de Venta Directa.

¿Cómo se espera la temporada en Canarias?

El Director de Ventas en Landmar Hotels es positivo. En este sentido, comentaba que han hecho un trabajo previo que les está llevando a tener un ritmo de pickup positivo. Recordaba que viven en una burbuja con pocos competidores en invierno y son muy positivos de cara al futuro más inmediato, si bien es cierto que se ha reducido la antelación de la reserva (el largo plazo ahora no supera los 2 meses). Siguen con un porcentaje de cancelación alto (30%, 10 puntos más de lo habitual) y las estancias medias se han reducido también. Eso implica que necesitan más reservas, más potencial de captación. Landmar Hotels presta mucha atención a la segmentación. Las familias, por ejemplo, van a fechas vacacionales concretas, con una antelación de compra superior, etc.