O melhor preço online não é oferecido gratuitamente, ele é protegido

Igualar automaticamente a tarifa mais baixa não é controlar a paridade. Dependendo de como é executado, é cedê-la ao canal disposto a baixar um pouco mais.

Neste artigo

• Igualar sempre acarreta riscos
• A OTA não sacrifica comissão, sacrifica margem
• A chave: as regras de negócio
• O triângulo da paridade
• O que acontece numa busca real

Recentemente, a Radisson anunciou uma tecnologia que rastreia os preços públicos (Booking.com, Expedia, Agoda ou Trip.com) e, quando encontra uma tarifa mais baixa, iguala-a automaticamente no seu site oficial. Uma novidade apresentada pela cadeia como uma inovação de IA que garante a sua política de melhor preço online no canal direto.

A ideia por trás desta funcionalidade nós conhecemos bem. De facto, muito antes de a IA se tornar a palavra da moda, nós já resolvemos isto (e continuamos a fazê-lo) com o Parity Maker.

Mas sentimos que esta é uma desculpa fantástica para lançar uma reflexão, porque o sucesso de uma ferramenta desta natureza está nos matizes, na execução, e dependendo de como é abordada, pode tornar-se numa arma de dois gumes. A nossa está muito bem afiada, por sinal, e vamos relembrar-lhe como e porquê funciona tão bem.

Igualar sempre automaticamente acarreta riscos

Vamos deixá-lo muito claro desde o primeiro momento: uma garantia de melhor preço deve, antes de mais, proteger a sua autoridade sobre a sua política de pricing, não cedê-la. Se iguala o seu com o preço mais baixo, venha de onde vier, quem manda nas suas tarifas diretas é o intermediário disposto a baixar um pouco mais. E isto não é controlo da paridade. É vender-se, quando o que quer é vender.

O raciocínio é simples: uma tarifa mais baixa do que a sua pode aparecer por mil motivos: uma OTA que corta a sua margem (o mais habitual), uma tarifa de grossista que se filtra, uma promoção mal aplicada, um canal que não sincronizou bem... Nenhum desses acidentes deveria condicionar, nem tornar-se, a sua nova estratégia de preços.

Porque além disso, há um efeito colateral: o intermediário não é ingénuo e, se iguala sempre, sabe que baixando o seu preço move o seu. Por sua vez, o seu potencial hóspede aprende que lhe compensa pesquisar muito mais antes de reservar. Dois maus hábitos que pode estar a alimentar você mesmo sem se dar conta. E a sua autoridade sobre o preço é um ativo: quando a cede, custa muito a recuperá-la.

De que bolso sai?

Dois descontos idênticos

A OTA baixa o seu preço

• Comissão que lhe cobra: igual
• A sua margem: reduz-se

Você iguala às cegas

• Comissão que paga: igual
• A sua margem: reduz-se

Mesmo desconto. Bolso diferente.

A OTA não sacrifica comissão, sacrifica margem

Quando uma OTA mostra um preço mais baixo, não está a sacrificar a sua comissão: está a sacrificar o seu lucro. Ao seu hotel continua a cobrar o mesmo. É ela que renuncia a parte da sua margem para levar a reserva. E o pagamento. E o controlo do hóspede.

Vai oferecer o seu próprio margem para igualar um desconto que saiu da cartola (do bolso) de outro com muito mais fôlego económico e visão a longo prazo? A pergunta correta não é se deve baixar o preço, mas sim quando, quanto e em que condições compensa fazê-lo.

A chave: as regras de negócio

É aqui que tudo muda. Uma função que iguala às cegas é como uma espingarda de feira: pode acertar no alvo nos dois primeiros tiros, mas quase com certeza errará o terceiro, que é o que lhe garante o prémio. E você não precisa da precisão de uma espingarda de feira, mas sim da do bisturi de um cirurgião.

Nós há anos que colocamos à sua disposição esse bisturi. Chama-se Parity Maker, o nosso igualador de preços em tempo real e continua a ser uma capacidade pouco comum entre as tecnológicas do setor. A sua força não é igualar, é que você decide como:

• Escolhe a OTA com que se quer comparar.
• Estabelece a sua regra de negócio.
• Quando surge uma disparidade que se encaixa nos seus critérios, a ferramenta atua.
• Pode igualar o preço, baixá-lo (uma percentagem ou uma quantidade concreta), etc.
• Informa o utilizador em tempo real, melhorando a conversão e evitando abandonos.

Em suma: mantém o controlo absoluto da sua tarifa e protege a sua margem, em vez de a ceder ao canal que esteja mais disposto a ir longe.

O triângulo da paridade

O Parity Maker não trabalha sozinho. Faz parte do que chamamos o Triângulo da Paridade, juntamente com o Rate Check e o Price Seeker AInsights.

O Rate Check é um comparador integrado no próprio processo de reserva do seu site oficial. Sempre que sejam mais caros do que o seu canal direto, mostra os preços das OTAs para os mesmos critérios de busca. Se um canal está a gerar uma disparidade em baixa, simplesmente não é mostrado. Enquanto que mostrar os preços de outros canais transmite transparência e confiança; ocultar o de quem o deixa em desvantagem protege a sua tarifa. E tudo, sem que o cliente tenha de sair do seu site para comparar.

O Price Seeker AInsights fecha o triângulo com a inteligência de preços: vigia o mercado, a concorrência e a paridade para que tome decisões com dados, não com intuição.



Há um detalhe que os une aos três: além de muitas outras competências, todas estas ferramentas funcionam como informadores de disparidades:

• O Parity Maker aplica a regra que configurou.
• O Rate Check oculta o preço da comparativa e informa o revenue.
• E bom, o Price Seeker joga em casa, porque é isto que melhor faz.

O que acontece numa busca real

Um viajante procura dois adultos de 1 a 8 de agosto. Nesse mesmo segundo, o Price Seeker lança a mesma busca nas OTAs que você escolheu e, dependendo de quem tem o melhor preço, entra em jogo o Rate Check ou o Parity Maker.

Garantir o melhor preço não é vender-se, mas irá levá-lo a vender mais

Oferecer o melhor preço no seu site oficial continua a ser determinante. É o que sustenta a confiança do cliente, reduz os abandonos e converte o site no seu principal canal de venda. De facto, o melhor preço percebido é muitas vezes a razão pela qual o cliente reserva diretamente e não numa OTA. Mas garanti-lo não significa render-se ao mais barato (nem ao mais pirata).

Quando um intermediário baixa os preços, se isso implica ser infiel à sua política de pricing, a resposta não pode ser segui-lo. É corrigir a fuga, fazer valer o acordo e, se for preciso, rever a relação com esse canal ou fechar-lhe vendas de forma preventiva ou para sempre, se se tratar de uma prática recorrente. Todo o resto, ou seja, igualar por igualar, é permitir que o mais agressivo dite as regras.

A tecnologia está precisamente para executar a sua estratégia com precisão, não para substituí-la. Garantir o melhor preço online, com regras e com cabeça, não é uma corrida à baixa. É a forma de defender a sua margem enquanto ganha a reserva. E para isso não era preciso esperar pela IA.