Google Overview: ¿Amenaza o aliado para el canal directo de los hoteles?

Llegó la IA y cambió todo. O casi todo. En lo que está claro que se ha hecho un hueco muy importante (también) es en la forma en la que buscamos información online. No hace mucho, nuestra primera alternativa para recabar información de cualquier tipo (incluida la que tenía que ver con la elección de un destino, un alojamiento y/o las experiencias con las que completar nuestra estancia) era acudir a nuestro navegador de confianza y preguntarle al buscador (fundamentalmente a Google). Pero, ¿sigue siendo así?

La respuesta rápida y fácil es que no. Con independencia del mayor o menor grado de penetración de la IA en función de la edad, de la localización geográfica o del grado de madurez digital, lo cierto es que, hoy por hoy, este proceso está cambiando a gran velocidad, impulsado por esta tecnología que está en boca de todos. Soluciones como ChatGPT, Microsoft Copilot (antes Bing Chat) o Perplexity ya nos ofrecen respuestas estructuradas, resúmenes contextuales, comparativas, reseñas e itinerarios completos sin que tengamos que navegar por múltiples enlaces, pero sin privarnos de los mismos, no sea que queramos consultar la fuente original.


Lo que antes nos llevaba horas, ahora está resuelto en segundos. Esta tendencia, que tiende a acortar el camino entre la pregunta y la respuesta, evidentemente, no ha pasado desapercibida para Google, y está comenzando a consolidarse también en el seno mismo del ecosistema tecnológico del buscador por excelencia. ¿Qué el usuario deja de optar por el buscador tradicional en pro de conversaciones con la IA? Pues Google se lleva lo mejor de esta nueva manera de recabar información al buscador tradicional.
Google Overview es la respuesta directa del gigante americano a este nuevo paradigma. Una nueva funcionalidad que podría marcar un nuevo punto de inflexión en el posicionamiento online de los hoteles. Si no has oído hablar de ello, o si no tienes claro cómo puede afectar a tu establecimiento, alerta spoiler: todavía no es tan alarmante como pueda parecer, pero sí se trata de una novedad muy relevante que no podemos perder de vista.

¿Qué es Google Overview?

Google Overview es una nueva función impulsada por inteligencia artificial que muestra resúmenes generados automáticamente en los resultados de búsqueda. En lugar de limitarse a mostrar enlaces azules, Google ahora responde directamente a ciertas preguntas del usuario de forma inmediata, recopilando contenido clave de diferentes fuentes.

Es como si el propio Google leyera por ti los mejores artículos sobre un tema y te ofreciera un resumen claro y directo, ayudándote a ahorrar tiempo y tomar decisiones más rápido.

¿Qué impacto está teniendo en los hoteles?

En los primeros análisis que hemos llevado a cabo se identifican, a priori, luces y “sombras”. Entrecomillamos porque, incluso los indicadores que a priori se perciben como negativos, no tienen por qué serlo en última instancia. A continuación, las primeras conclusiones que hemos sacado:

• Aumento de las impresiones
• Descenso de los clics

¿Debemos entender el descenso en el número de clics como algo negativo? No necesariamente, porque mientras no afecte a la conversión, y de momento no nos consta que sea así, no debe interpretarse como una señal crítica. De hecho:

• La marca hotelera gana visibilidad (branding gratuito) incluso cuando el usuario no hace clic.
• El usuario está más y mejor informado antes del clic, lo que se traduce en tráfico de mayor calidad y, presumiblemente, en un incremento del ratio de conversión.

¿A quién afecta más?

El impacto de Google Overview en el canal directo online de los establecimientos hoteleros varía en función del tipo de contenido. Dicho de otro modo, cuanto más informacional sea el contenido de la página web oficial, más probable es que el usuario obtenga la respuesta directamente en el resumen que ofrece Google Overview:

• Si tu web recibe 100% o principalmente tráfico de marca (usuarios que ya buscan tu hotel directamente, el efecto de Google Overview es muy limitado y la web apenas se verá afectada.
• Si generas mucho contenido informacional (como blogs o guías de viaje), puedes notar una caída de entre el 10-15% en clics, ya que es probable que el usuario obtenga la respuesta directamente en Google Overview.

Cuanto más genérico e informativo sea tu contenido, mayor será el riesgo de que Google lo resuma y “responda por ti”.

¿Podemos medir el tráfico que proviene de Google Overview?

Google Search Console no ha incorporado aún esta segmentación, así que todavía no es posible medir el tráfico que proviene de Google Overview, aunque de acuerdo a los comunicados publicados por diferentes medios, todo apunta a que lo hará próximamente.

Entre tanto, debemos conformarnos con las estimaciones que muestran herramientas como SEMrush o SimilarWeb, siempre teniendo en cuenta que son aproximadas y, por tanto, no son 100% fiables. A día de hoy, no existe una forma oficial de saber si un clic proviene de Google Overview, o de un resultado tradicional.

Conclusiones: ¿Cómo podemos adaptarnos?

El primer paso es aceptar que esta novedad ha llegado para quedarse. Dicho esto, debemos seguir haciendo lo que ya sabemos que funciona, pero sin perder de vista la irrupción de funcionalidades como Google Overview:

• El SEO técnico y de contenidos no cambia en su base: un 95% de las buenas prácticas siguen siendo válidas.
• El contenido útil, bien estructurado y alineado con la intención de búsqueda sigue siendo clave, tanto para Search Tradicional como para Google Overview u otros asistentes de IA como ChatGPT.
• Conviene apostar por contenido transaccional y de marca, que sí tiende a generar clics y reservas.
• Y, sobre todo, no obsesionarse con el clic. Es momento de valorar otros KPIs igualmente relevantes: visibilidad, notoriedad de marca y conversiones.