Google Overview: Ameaça ou aliado do canal direto dos hotéis?

A IA chegou e mudou (quase) tudo. Houve uma alteração muito importante na forma como procuramos informação online. Ainda há pouco tempo, a nossa primeira opção para obter informações de qualquer tipo (incluindo informações relacionadas com a escolha de um destino, alojamento e/ou experiências para completar a nossa estadia) era utilizar o nosso navegador de confiança para perguntar ao motor de busca (principalmente ao Google). Mas será que ainda é assim?

A resposta rápida e simples é não. Independentemente de a utilização da IA ser maior ou menor consoante a idade, a localização geográfica ou o grau de maturidade digital, a verdade é que, atualmente, este processo está a mudar rapidamente, impulsionado por esta tecnologia de que todos falam. Soluções como o ChatGPT, o Microsoft Copilot (antigo Bing Chat) ou o Perplexity já nos oferecem respostas estruturadas, resumos contextuais, comparações, críticas e itinerários completos sem que tenhamos de navegar através de múltiplos websites, mas sem deixar de partilhar os respetivos links, caso queiramos consultar a fonte original.

O que antes demorava horas agora é resolvido em segundos. Esta tendência, que encurta significativamente o tempo entre a pergunta e a resposta, não passou despercebida ao Google e começa também a consolidar-se no ecossistema tecnológico do motor de busca por excelência. Será que os utilizadores deixaram de optar pelo motor de busca tradicional em prol das conversas com a IA? A verdade é que o Google está a tirar o melhor partido desta nova forma de recolher informações para o motor de busca tradicional. O Google Overview é a resposta direta do gigante americano a este novo paradigma. Uma nova funcionalidade que poderá marcar um novo ponto de viragem no posicionamento online dos hotéis. Se ainda não ouviu falar dela, ou se não tem a certeza de como poderá afetar a sua unidade, damos-lhe um spoiler: ainda não é tão alarmante como pode parecer, mas é uma novidade muito relevante que não podemos perder de vista.

O que é o Google Overview?

O Google Overview é uma nova funcionalidade baseada em IA que apresenta resumos gerados automaticamente nos resultados de pesquisa. Em vez de apresentar simplesmente hiperligações azuis, o Google responde agora diretamente a determinadas perguntas dos utilizadores, recolhendo conteúdos importantes de diferentes fontes.

É como se o próprio Google lesse por si os melhores artigos sobre um tópico e lhe apresentasse um resumo claro e direto, ajudando-o a poupar tempo e a tomar decisões mais rapidamente.

Que impacto está a ter nos hotéis?

Nas primeiras análises que fizemos, identificámos, a priori, vantagens e “desvantagens”. Utilizamos aspas porque, mesmo os indicadores que inicialmente parecem negativos, não têm necessariamente de ser vistos como tal. Estas são as primeiras conclusões a que chegámos:

• Aumento de impressões
• Diminuição de cliques

Devemos entender a diminuição no número de cliques como algo negativo? Não necessariamente, porque desde que não afete a conversão - e até agora não temos conhecimento de que afete - não deve ser interpretada como um sinal crítico. Desta forma:

• A marca do hotel ganha visibilidade (branding gratuito) mesmo quando o utilizador não clica.
• O utilizador está mais informado antes de clicar, o que resulta num tráfego de maior qualidade e, presumivelmente, numa maior taxa de conversão.

O que é mais afetado?

O impacto do Google Overview no canal direto online dos estabelecimentos hoteleiros varia consoante o tipo de conteúdo. Por outras palavras, quanto mais informativo for o conteúdo do website oficial, maior é a probabilidade de o utilizador obter a resposta diretamente no resumo fornecido pelo Google Overview:

• Se o seu website receber 100% ou principalmente tráfego de marca (utilizadores que já estão a pesquisar diretamente o seu hotel), o efeito do Google Overview é muito limitado e o website dificilmente será afetado.
• Se gerar muito conteúdo informativo (como blogues ou guias de viagem), poderá notar uma queda de 10-15% nos cliques, uma vez que é provável que o utilizador obtenha a resposta diretamente no Google Overview.

Quanto mais genérico e informativo for o seu conteúdo, maior é o risco de o Google resumi-lo e “responder por si”.

Podemos medir o tráfego proveniente do Google Overview?

O Google Search Console ainda não incorporou esta segmentação, pelo que ainda não é possível medir o tráfego proveniente do Google Overview, embora, de acordo com os relatórios publicados por diferentes meios de comunicação social, tudo indica que o fará em breve.

Entretanto, temos de nos conformar com as estimativas apresentadas por ferramentas como a SEMrush ou a SimilarWeb, tendo sempre em conta que são aproximadas e, portanto, não são 100% fiáveis. Até à data, não existe uma forma oficial de saber se um clique provém do Google Overview ou de um resultado tradicional.

Conclusões: Como podemos adaptar-nos?

O primeiro passo é aceitar que esta evolução veio para ficar. Dito isto, devemos continuar a fazer o que já sabemos que funciona, mas sem perder de vista o aparecimento de novos recursos como o Google Overview:

• O SEO técnico e de conteúdos mantém-se inalterado na sua essência: 95% das melhores práticas continuam a ser válidas.
• O conteúdo útil, bem estruturado e alinhado com a intenção de pesquisa continua a ser fundamental, tanto para a pesquisa tradicional como para o Google Overview ou para outros assistentes de IA, como o ChatGPT.
• É preferível apostar em conteúdos transacionais e de marca, que tendem a gerar cliques e reservas.
• E, acima de tudo, não fique obcecado com os cliques. É preciso avaliar outros KPIs igualmente relevantes: visibilidade, notoriedade da marca e conversões.