«La distribución no puede olvidarse de poner el foco sobre el huésped»

Julián Alcolea, operations manager en Ring2Travel, y Cindy Johansson, project manager en Turobserver, participan en el foro «Optimizar la nueva comercialización turística», organizado por la AEDH en el marco de H&T Salón de Innovación en Hostelería».

Ayer, 7 de febrero, comenzó H&T Salón de Innovación en Hostelería que, durante tres días, ha vuelto a convertir al Fycma en punto de encuentro de referencia a nivel nacional para las empresas del canal HORECA, la industria turística y la gastronomía. Como no podía ser de otro modo, allí estuvo la AEDH Asociación Española de Directores de Hotel, en lo que constituyó una muestra más de su incondicional apoyo a los hoteles y al sector, en este 2022 en el que, además, celebran sus 50 años de actividad.



Dentro de la completa agenda del evento, la AEDH estuvo a cargo de la organización del foro “Optimizar la nueva comercialización turística”, inaugurado por su presidente Manuel Vegas, que hizo un breve recorrido por la labor de la entidad, incidiendo en el papel determinante que juegan las nuevas generaciones, presente y futuro de la asociación.

Por su parte, Isidro Tenorio Meseguer, responsable de comunicación y eventos de la AEDH, fue el encargado de introducir a los participantes de las dos mesas redondas que conformaban el programa del foro, y en las que tuvimos el placer de participar, además, por partida doble. Mientras Julián Alcolea, operations manager de Ring2Travel, aparecía en el panel de la primera de ellas como integrante, en la segunda era Cindy Johansson, project manager de Turobserver, la que se sumaba al cartel, con Julián adoptando en esta ocasión el rol de moderador.

Mesa 1: Últimas tendencias en intermediación y comercialización

Tras el acto inaugural, dio comienzo la primera mesa, moderada por Isidro Tenorio, y compuesta por Fernando J. Fraguas, director en Playa Miguel Beach Club & Aparthotel, Julián Alcolea, operations manager en Ring2Travel, y Carlos Rentero, director de Bookassist en España y Latinoamérica.

En el orden del día, las últimas tendencias en intermediación y comercialización, dentro de un contexto todavía marcado por la pandemia, en el que “nos enfrentamos a un huésped que cada vez exige más, que va mucho más allá de la estancia”, como afirmaba Fraguas, y en el que “si bien la venta directa ha crecido mucho, no hay que perder de vista la cuenta de resultados, que es lo que en última instancia realmente le interesa al hotelero”, como puntualizaba Rentero. Por su parte, Julián añadía que, más que nunca, “la tendencia va hacia poner el foco allí donde esté el huésped, escuchando” y, en este sentido, se refería a la voz “como un canal de distribución potentísimo”.

"La tendencia va hacia poner el foco allí donde esté el huésped y, en este sentido, la voz es un canal de distribución potentísimo."
Julián Alcolea, operations manager Ring2Travel

Isidro redirigía entonces el debate hacia las tendencias dentro de la intermediación a nivel tecnológico, y lanzaba la siguiente pregunta al aire: “¿Estamos preparados para el “viajero aumentado”, el nuevo perfil de viajero?”. El consenso en las respuestas de los invitados se resumía en la idea central de que la tecnología sin estrategia, no es efectiva. Una afirmación que, de algún modo, nos trasladaba al famoso slogan de una reconocida marca de neumáticos, cuando decía que la potencia sin control, no sirve de nada. En este sentido, también se manifestó Rentero al sugerir que “pese a que es cierto que vivimos un momento de democratización de la tecnología, no debemos dejarnos cerrar por esta, pues no hay tecnología que pueda arreglar una mala estrategia”.

Totalmente de acuerdo con esta declaración, Alcolea aseveraba que “hay clientes que lo hacen muy bien en materia de venta directa y otros que lo hacen muy mal, haciendo uso de la misma tecnología, y a aquellos a los que la pandemia les ha sorprendido sin tener definida una estrategia, al menos, a cinco años vista, lo han pasado muy mal”. Lo que sí parece claro es que, para las OTAs, claras exponentes de un uso eficaz de la tecnología, los hoteles son meros proveedores de materia prima y la realidad es que destinan el grueso de sus recursos y desarrollos a quien realmente le interesa, el cliente. En esta línea, el director de Playa Miguel Beach Club & Aparhotel recalcaba que “reconocer a un cliente por su apellido, conocer su comportamiento reciente y ofrecerle exactamente lo que quiere, tiene gran potencial en términos de conversión”.

Todos los integrantes de la mesa se mostraron algo escépticos con las que parecen ser las tecnologías del futuro más inmediato, diferenciando entre una innovación tecnológica y el hecho de que esta realmente se asiente en el mercado. Aludían a ejemplos recientes, como el escaso recorrido de las reservas a través de asistentes virtuales de voz (como Alexa, Google o Siri) o la llegada de las criptomonedas como modalidad de pago, ambas consideradas en su momento auténticas revoluciones tecnológicas que, de momento, se han quedado más en un mero reclamo comercial que en otra cosa.

No obstante, Fernando Fraguas sí intuía cierto potencial en la realidad aumentada de cara, por ejemplo, a la elección de una determinada habitación, Rentero se mostraba convencido del papel determinante que jugará la inteligencia artificial en el aumento de la conversión, y Alcolea veía en el big data la verdadera apuesta ganadora, mientras añadía, entre risas, que “lo que no va a ser tendencia es el robot detrás de una recepción de un hotel, no veo que desaparezca el factor humano”. Fraguas concluía y cerraba la mesa con el siguiente titular: “la intermediación cambia, pero el turismo prevalece”.

Mesa 2: Innovación y tecnología para la nueva comercialización

Fuga y escasez de desarrolladores, océanos azules, la importancia de la adecuación de la tecnología a necesidades específicas, la verdadera definición de innovación… Muchos fueron los temas que se tocaron en la segunda mesa del día, moderada por Julián Alcolea e integrada por Cindy Johansson (Turobserver), Marian Ruiz (Incubadora Revenue), Javier Martín (AEDH), Toni Mascaró (e-Mascaró) y Marta Anego (Profitroom), que abría con una cuestión delicada: ¿Cuesta hacerle entender al hotelero la necesidad de la innovación?

“Al hotelero le han querido vender la moto muchas veces”, afirmaba Toni, que matizaba que “hay que ver qué es realmente innovación, un concepto que va mucho más allá de tener una web y un CRM, presentes en todos los procesos… hay que apostar por el talento que lo ejecuta”. Johansson afirmaba encontrarse a menudo con “personas que llegan a ver el big data como una complicación”. De ahí el reto de “saber identificar a quién nos enfrentamos y ser capaces de adecuar la tecnología hasta el punto de conseguir transmitir con claridad el modo en que les va a mejorar su día a día, su gestión”. Algo en lo que, según Marian Ruiz, influye mucho el grado de madurez tecnológico del hotelero: “muchas veces el hotelero tiene la web que se merece… si no es maduro, no seremos capaces de convencerlo, porque depende mucho de lo que entienda por necesidad, y es importante asimilar que la digitalización no llega para sustituir a personas, sino trabajos monótonos”.

"El reto es saber identificar a quién nos enfrentamos y ser capaces de adecuar la tecnología hasta el punto de conseguir transmitir con claridad el modo en que va a mejorar el día a día, la gestión, etc."
Cindy Johansson, project manager Turobserver

Una idea con la que coincidía Javier Martín, que añadía que “la tecnología no debe erradicar profesiones, sino reconvertirlas para ofrecer una mejor experiencia al huésped” y que, en este sentido, “la innovación ya forma parte del plan de acción del hotel”.

Preguntados por la innovación tecnológica más implantada actualmente en la distribución, Marta Anego lo tenía claro: “Toda la relacionada con el canal directo, sin ninguna duda, que es el que realmente está aportando valor al mercado”. Por su parte, Mascaró se refería al machine learning, convencido de que muy pronto “hablaremos con una máquina sin saberlo, por ejemplo, en los call centers”. En todo caso, el quid de la cuestión, añadía, “está en la innovación estratégica, la tecnología puede tardar uno o cinco años, pero terminará llegando”.

Una vez más, la estrategia hacía acto de presencia, y volvían a repetirse afirmaciones como la que defiende que “la tecnología sin control, no sirve de nada”. Eran palabras de Cindy, que se refería al big data como “la verdadera revolución”, pero insistía en el hecho de que, en ocasiones, “no todo sirve para todos… hay quien se siente cómodo con tu sofisticada plataforma en cloud y sus miles de KPIs, y hay quien valora mucho más un sencillo informe en PDF, fácil de compartir, que además le ahorre tiempo y quebraderos de cabeza, resumiendo las ideas clave y proponiendo líneas concretas de actuación… Keep data simple… El contenido es el mismo, lo que cambia es el continente”, concluía.

Avanzaba el debate y cada vez quedaba más asentada, como decía Martín, la idea de que “la innovación ya es la base” y que la clave ahora está en “diferenciarse, en ser disruptivo”. En todo caso, en palabras de Marian Ruiz, “no hay una única respuesta a esa pregunta, no se puede destacar una innovación concreta, es más bien la suma de muchas de ellas, son muchas las variables que influyen”. Y se refería, como ejemplo, al modo en que un rate shopper con el que ha comenzado a trabajar recientemente, solución muy implantada desde hace lustros en el día a día de los revenue managers, sigue ahorrándole días de trabajo con apenas un par de clics.

Quizá, por tanto, no se trate de luchar por inventar permanentemente, sino de encontrar el uso más apropiado, pues como decía Toni, “ya no existen océanos azules, sino charquitos… debemos evitar seguir destinando esfuerzos a identificarlos, cuando en realidad todo es tan sencillo como ver lo que funciona e implementarlo, incluso mejorarlo”.

Julián Alcolea les invitó, entonces, a trasladarse al futuro, concretamente a imaginarse dónde estaremos dentro de ocho años, en 2030. Cindy despertaba una sonrisa en los asistentes al preguntarse “si llegará algún día el momento en que familiares o amigos no me tengan que llamar para que les recomiende un hotel”. Mascaró hablaba más de una cuestión de “actitud que de aptitud”, refiriéndose al hecho de que “el machine learning y los robots estarán ahí, pero que lo importante es el talento de los profesionales… en 10 años, quien no curre, se quedará fuera… cuando baje la marea, se verá quién no lleva bañador”. Por su parte, Marta Anego hablaba de “un cambio en el modelo de consumo”, refiriéndose a la “personalización” como clave fundamental.

El último punto del debate se centro en la comparación entre las grandes tecnológicas, las OTAs, y nosotros, los hoteles. Mientras Mascaró volvió a aludir a la fuga de talento que se está produciendo en las pequeñas empresas, definiéndola como “la gran renuncia”, Javier Martín planteaba y respondía la siguiente cuestión: “¿quién tiene realmente el poder? Nosotros tenemos el poder de diferenciarnos”.