Cambios en Booking.com: adiós a las tarifas pre-pago

En España todavía no, pero…

Booking.com sigue dando pasos en su proceso de migración del modelo agency al modelo merchant y, de forma selectiva, para determinados partners y solo en determinados países de momento, no dará continuidad a sus políticas de pre-pago. Dicho de otro modo, no aceptará tarifas pre-pago, como la No Reembolsable, salvo que sean ellos quienes gestionen el pago y cobren directamente al huésped.

A modo de resumen, y solo para asegurarnos de que todos entendemos las implicaciones de este cambio, en el modelo agency que venía empleando la OTA, esta actuaba como agente, facilitando la reserva, pero el pago se realizaba directamente al hotel en el momento de hacer la reserva, lo que le otorgaba un mayor control sobre los precios. Por lo contrario, en el modelo merchant al que paulatinamente está migrando, mucho más extendido entre el resto de las agencias online, la OTA actúa como un intermediario financiero entre el hotel y el huésped, y este último paga directamente a Booking, quien con posterioridad a la estancia del cliente, paga al hotel. Una mecánica que le concede a la OTA un control mayor sobre los precios y las políticas de cancelación, y que normalmente le permitirá también retener una comisión mayor que en el modelo agency.

Por aportar algunas cifras que arrojen algo de luz sobre este cambio de modelo, de acuerdo a Trefis (Yahoo Finance), en el Q1 de 2024, más del 57% del revenue de Booking procedente de reservas llegó a través del modelo merchant, mientras que el revenue proveniente del modelo agency se redujo del 51,5% del año anterior al 42,5%. Sin duda, se trata de una transición muy lucrativa que, además, acerca posturas con uno de sus principales competidores, Expedia.

En esta ocasión, el cambio de rumbo se justifica por las presuntas preocupaciones de seguridad de la OTA, como consecuencia de los múltiples ataques de fraude financiero dirigidos a sus usuarios. Sin embargo, no hace falta pensar demasiado mal para darse cuenta de que, en definitiva, esta medida les aproxima paulatinamente a un modelo que les conviene mucho más.

Posibles efectos negativos para el hotel

Es innegable que para muchos hoteles (especialmente para los más “bookingdependientes”), si deciden no aceptar las nuevas reglas del juego (algo bastante improbable, por el riesgo que conlleva para ellos), esta medida puede acarrear una reducción de las reservas a través de la OTA, con el consecuente impacto en la cuenta de resultados. Aunque siendo realistas, lo normal sería que ocurriese justo lo contrario y vieran incrementados sus costes de intermediación, porque el hecho de que booking gestione el pago mejorará los números de la OTA al poder hacer disparidades de precio, la capacidad que tienen de ofrecer muchos más métodos de pago por mercados, etc., además de que esta forma de trabajar facilita la operativa de cobros a los hoteles (a costa de perder el control sobre el precio final).

Tradicionalmente, las tarifas pre-pago se han empleado para ofrecer un descuento adicional a cambio de, por un lado, contar con ese cashflow desde el momento mismo de la reserva y, por otro lado, de ofrecer unas políticas de cancelación mucho más rígidas que permiten a los hoteles asegurar la reserva y hacer un forecast mucho más preciso. La clave está en ese descuento, que ha llevado a este tipo de tarifas a posicionarse como las más económicas y, por tanto, en muchos casos también las más atractivas para los clientes.

Si desaparecen (de nuevo, algo improbable teniendo en cuenta que un porcentaje muy elevado de los hoteles ya usan el modelo merchant), una de las opciones es que los usuarios, más sensibles al precio que nunca, busquen una alternativa más económica dentro de la plataforma, o incluso que opten por otro canal y, por tanto, que el número de reservas baje. Una circunstancia que casi obliga a los hoteles a “aceptar barco” pese a sus múltiples implicaciones.

Y es que los hoteles que acepten las nuevas reglas del juego, y muchos no podrán permitirse no hacerlo, perderán completamente el control sobre los pagos (y la fidelización) y le concederán a la OTA una nueva vía para generar disparidades de precios (¿será casualidad que coincida en el tiempo con la supresión de las cláusulas de paridad?). Además, probablemente muchos se adecuarán al pago vía tarjetas virtuales (aunque exista la posibilidad de la transferencia bancaria), que también conlleva un coste incremental. Una alegría, vaya.

Oportunidad para quienes sí apuestan por el canal directo

Pero no todo son malas noticias. Esta situación es también una oportunidad de oro para que el hotel abrace de una vez por todas la tecnología y se proponga optimizar, por fin, su estrategia de distribución, concediendo al canal directo la importancia que merece. Quienes afronten este examen con los deberes hechos y la materia estudiada, no necesitarán demasiado para darse cuenta que prescindir de las NRF en Booking les abre una puerta enorme a la generación de disparidades positivas en sus canales directos. Si la OTA quiere ofrecer mejor precio que la web oficial, tendrá que sacrificar parte de su comisión y, encima, arriesgarse a asumir un mayor ratio de cancelación. El canal directo pasará a ofrecer la NRF en exclusiva, y bien gestionada, se trata de una gran ventaja competitiva. La pregunta del millón… ¿Cuántos hoteles tomarán este riesgo?

En todo caso, como siempre, de momento apelamos a la prudencia y a la información. No tenemos constancia de que esta medida se esté aplicando en España, pero sí merece la pena permanecer atento, porque es práctica habitual de Booking probar cosas en determinados mercados antes de implementarlas a nivel global, como ya sucedió en su momento con el Early Payment Benefit.