Meta motores de busca: 7 mitos e algumas certezas

O marketing, como o algodão, não engana. Para cada unidade de moeda investida, você recebe "x" unidades de retorno. É simples assim. Obviamente, os objetivos desse investimento podem ser muitos e variados, e quantificáveis em maior ou menor medida. Você pode buscar maior visibilidade, aumentar o reconhecimento da marca ou incrementar o número de reservas no sentido estrito, para citar três exemplos comuns. Em resumo, e peço desculpas pela insistência neste assunto, a estratégia, como em qualquer área, deve ser sempre o ponto de partida, definindo o tom e orientando, na hora de ler e interpretar os resultados.

Investimento vs. Despesa

Não deixa de nos surpreender que se fale tão livremente de "investir" em ações, em imóveis ou até mesmo em jogos de azar, e que, no entanto, tenhamos a tendência de falar em "gastar" em marketing. O mercado de ações, imobiliário, de criptomoedas ou de jogos de azar é muito mais volátil e imprevisível do que o espaço de marketing digital em que os hotéis atuam.

Ninguém garante que você terá retorno ao comprar ações, adquirir uma casa ou apostar que um time ou atleta vença uma partida (a menos que estejamos falando do Real Madrid ou de Rafa Nadal, é claro). Essas atividades conquistaram o direito de serem rotuladas como "despesas" ou, no mínimo, "arriscadas", devido à falta de certezas que as envolvem.

Pelo contrário, o marketing digital hoteleiro só pode ser entendido como "investimento", porque, devidamente gerenciado, com uma boa estratégia, sempre gera benefícios.

Vamos aos 7 mitos

Conversar com os clientes e ouvir ativamente o setor em geral fornece informações valiosas. É assim que compilamos as razões mais recorrentes que os hotéis apresentam ao justificar sua recusa em ter presença em metabuscadores ou ativar campanhas pagas.

O que preocupa tanto os hoteleiros? Quais são os argumentos para não querer estar presente? O que os faz duvidar da adequação de anunciar no Google Ads? E, alternativamente, por que insistem em impor um limite ao orçamento destinado a essas plataformas? Abaixo está uma lista que denominamos "Metas, Mitos e Certezas".

Se eu não tivesse investido, teria vendido da mesma forma


A desculpa favorita dos não empíricos, daqueles que medem a direção e a intensidade do vento lambendo o dedo indicador, apontando para o céu e piscando para obter precisão. É um argumento recorrente entre os hoteleiros utópicos, idealistas, que talvez não estejam errados ao pensar que teriam vendido o mesmo, mas estão errados ao dar como certo que essas vendas teriam ocorrido pelo canal direto.

Costumamos rebater esse argumento destacando que mais de 70% dos viajantes usam metabuscadores para procurar acomodações. Não investir neles é equivalente a não estar lá, e não estar lá dá uma vantagem muito grande aos concorrentes e, principalmente, às OTAs, que realmente dedicam grandes quantias de dinheiro para melhorar sua posição nos metabuscadores e nos motores de busca.

Em resumo, não investir em SEA e em metabuscadores não significa necessariamente vender menos, mas reduzirá drasticamente o peso das vendas diretas em favor das vendas intermediadas.



As comissões são muito altas, e os custos da minha venda direta disparam


Novamente, uma leitura muito enviesada. Muito altas em comparação com o quê ou com quem? Em comparação com não vender? Em comparação com as comissões das OTAs? Vamos revisitar o tópico da estratégia aqui.

O objetivo do investimento em marketing digital é, em última análise, vender mais, isso está claro. Mas não dá para ir de A (investir) para B (vender mais) de uma vez. Há muitas etapas intermediárias, centenas de detalhes para cuidar.

A gestão correta e responsável dos metabuscadores envolve inevitavelmente a otimização do lance. Obviamente, é essencial que o hotel faça sua lição de casa e tenha seus preços controlados e bem trabalhados. Então, com o devido acompanhamento, resultados surpreendentes podem ser alcançados. Por exemplo, conseguimos reduzir a comissão de certos clientes de 10% para 5%, sem comprometer sua visibilidade, posicionamento ou vendas. Seja pelo contrário.

Estamos falando de uma redução de 5 pontos percentuais em relação à comissão entendida nessa plataforma.



Não posso gastar tanto


Se alguém de sua total confiança disser que, para cada euro que você der a eles, eles vão devolver três, você não daria um jeito de conseguir euros até de debaixo das pedras? Bem, isso é mais ou menos a mesma coisa. Esse alguém somos nós, seu provedor confiável, seu parceiro estratégico. Compartilhamos interesses e objetivos, porque nosso trabalho é baseado em um modelo ganha-ganha, ou seja, só comemos se você comer.

E diremos algo... Ainda não conhecemos nenhum caso em que o hotel tenha perdido dinheiro como resultado de seu investimento em marketing digital. Pode ser que não tenha recebido o retorno esperado inicialmente, talvez. Mas perder dinheiro, definitivamente não. Na verdade, para fins informativos, o ROAS (Return On Ad Spend) que geramos para nossos clientes varia entre €10 e €30 por euro investido.



Os metabuscadores atuais não convertem para o meu hotel


Podemos entender que você tenha dúvidas sobre qual metabuscador (ou metabuscadores) é mais adequado para seu estabelecimento. E é que não existe o metabuscador definitivo, e quem disser o contrário está mentindo.

O que existe são seus públicos, seus principais mercados emissores, seus segmentos preferenciais e, mais uma vez, seus objetivos e necessidades. E, com base em todas essas variáveis, será mais fácil definir sua combinação ideal. Mas não cabe a você fazer isso, é para isso que estamos aqui.



O modelo de lance CPC é jogar dinheiro fora


Assim como acontece com a escolha dos metabuscadores, o modelo de lance a escolher está intimamente ligado à estratégia.

Para dar alguns exemplos, no Google Hotel Ads, sem dúvida, o modelo CPA Guest Per Stay é o mais popular, em parte devido à pandemia, durante a qual a taxa de cancelamento aumentou para níveis nunca vistos.

Outros metabuscadores, como o Tripadvisor, também adotaram esse modelo, que garante ao hotel pagar apenas por reservas concretizadas. Sua comissão mínima é de 10%, mas uma semana é suficiente para saber se esse modelo de lance é lucrativo ou se é melhor optar pelo CPC. Para entender melhor, a comissão por uma reserva de €2000 na França será de €200. No entanto, se detectarmos que esse mercado tem um CPC baixo, alta demanda e preços competitivos, talvez acabemos pagando apenas €56 para obter essa reserva.

É por isso que insistimos que a decisão de optar por um modelo de lance ou outro será condicionada por inúmeros fatores: ter um preço competitivo, ticket médio, duração média da estadia... Ainda assim, com uma boa leitura e interpretação dos dados, nunca falaremos em jogar dinheiro fora.



Os links de reserva gratuitos são suficientes; não vale a pena pagar


Como parceiros de integração do Google, no momento em que você começa a colaborar conosco, seu hotel aparecerá diretamente nos Links de Reserva Gratuitos do Google, e isso, como tudo, é positivo. Mas pensar que é o suficiente é ir longe demais. Vamos pensar pela perspectiva do Google... Não seria atirar pedras contra o próprio telhado criar uma funcionalidade gratuita que mina uma de suas atuais fontes de receita mais importantes?

Por trás dessa iniciativa está simplesmente a intenção de ter o maior número possível de dados, o maior número possível de hotéis conectados, o que tem um impacto muito positivo na confiabilidade dos resultados que eles oferecem e também promove a transição desses hotéis para seus modelos publicitários pagos.

Mas os Links de Reserva Gratuitos sempre aparecem abaixo dos resultados pagos (veja a captura de tela). Ou seja, a visibilidade deles é limitada. No entanto, aparecer bem posicionado neles reforça a crença de que um hotel que ocupa um bom ranking orgânico é realmente uma boa opção, além da posição que ocupa como resultado de seu investimento.

Os Links de Reserva Gratuitos contribuem? Sem dúvida. São suficientes? De jeito nenhum.



Meu hotel é pequeno/demais/ boutique para investir em marketing digital


E não é demais para estar no Booking? Este argumento, muito comum, também é um dos erros mais frequentes. Novamente, uma questão de estratégia.

Assim como, dependendo do tipo de comercialização, distribuição e gestão que você aplica, você se interessará por algumas ferramentas tecnológicas ou outras, dependendo do segmento, do tipo de estabelecimento ou do tamanho, alguns canais serão mais adequados do que outros, e o investimento também se adaptará a essas circunstâncias.

Seu hotel pode ser muito especial e estar bem posicionado para um determinado nicho de mercado, mas, longe de ser um motivo para não investir, pode ser o melhor argumento para fazê-lo. Menos concorrência e melhor posicionamento também significam precisar de menos investimento para obter resultados fantásticos. Não podemos esquecer que cada um compete em sua liga, e algumas ligas são mais exigentes do que outras.

Não é igualmente fácil se tornar um jogador de futebol profissional, algo que milhões de pessoas em nosso país aspiram, como é se tornar, por exemplo, em badminton, um esporte menos popular, onde você provavelmente encontrará menos concorrência.

E agora, algumas certezas

Os metabuscadores e o marketing digital em geral ajudam a impulsionar suas vendas diretas em detrimento das intermediadas. No entanto, como diz o ditado, cada um na sua área. É essencial ter um parceiro que:

Se envolva desde o início, participando ativamente na fase de definição da estratégia. Mantenha "boas relações" com as plataformas. Na Paraty Tech, somos parceiros de integração do Google, Premium Partners do Tripadvisor e trabalhamos com as ferramentas mais poderosas. Realize monitoramento diário e análise da evolução e do status das campanhas. Transforme o que você entende como uma despesa em um investimento em um período razoável.

Dessa forma, sabemos com certeza que é possível:

• Otimizar / reduzir o investimento


• Otimizar / reduzir a comissão


• Identificar novos mercados


• Descartar canais / modelos de lance


• Maximizar o retorno

Nós projetamos sites, integramos o motor de reservas e fornec