La funcionalidad en fase experimental de Google Hotel Ads, un arma de doble filo

Si eres de los que apuesta por los metabuscadores e inviertes esfuerzos y recursos en generar disparidades positivas en tu página web, esta funcionalidad de Google Hotel Ads, de momento en fase experimental, te puede interesar. Pero ojo, te recomendamos mirarla con lupa.

Se ha convertido en una práctica habitual que los hoteleros se enteren a toro pasado de nuevas funcionalidades puestas en marcha por sus partners tecnológicos. Lo pudimos comprobar en el pasado con Booking.com (Early Payment Benefit) o con Expedia. En esta ocasión, sin embargo, es Google Hotel Ads quien ha introducido una interesante mejora, con el objetivo de destacar el canal que ofrece el mejor precio para una determinada búsqueda, en detrimento del resto de los canales. La lógica detrás de la iniciativa parece sencilla. Sin embargo, la lectura de la misma, desde las perspectivas del hotelero y del usuario final, quizá no tanto.

En qué consiste

Como todos sabemos, Google Hotel Ads es un metabuscador que funciona a través de
diferentes formatos de puja (porcentaje de comisión, cpc, etc.). La gracia está en encontrar el equilibrio entre la puja que establecemos y la visibilidad que obtenemos a cambio, que dependerá del número de canales que pujen y de la puja que marque cada uno de ellos. Hasta aquí todo claro.

Lo que está sucediendo ahora es que, de algún modo, Google Hotel Ads ha decidido premiar, todavía más, el mejor precio, destacándolo con una cartela de “Oferta”. Se trata, como ya hemos comentado, de una funcionalidad en fase experimental que, de acuerdo a la información que manejamos, de momento no es posible activar ni desactivar.

No debemos confundirla con las ofertas habituales de Google Hotel Ads, a las que ya estamos acostumbrados, que atienden a cambios relevantes en nuestro precio con respecto a los que veníamos ofreciendo los días anteriores. En este caso, aunque visualmente no existen diferencias, desde el punto de vista técnico sí se ha introducido un nuevo criterio, una variable diferente, para discriminar los precios que serán destacados como ofertas.

En esencia, lo que ahora hace Google Hotel Ads es analizar todos los resultados que obtiene tras una búsqueda. Después, decidir cuál de ellos es el precio más común, es decir, el que más se repite. Y, por último, compararlo con el precio más bajo que tiene. Una vez ha calculado el porcentaje de diferencial entre el más extendido y el más económico, destaca este último bajo la apariencia de una oferta ficticia, con un descuento equivalente al porcentaje de diferencial.

A todos los efectos, el precio final es el mismo que ofrece el canal en cuestión. El problema está en que puede que el precio real no sea el resultado de una oferta, lo que puede crearle confusión al usuario, al no encontrarlo en el canal original, y desconcertar al hotelero, por desconocer la procedencia de esa presunta oferta. Veamos un ejemplo real.

Como podemos apreciar en la imagen, a la izquierda, el módulo de resultados de Google Hotel Ads, destaca el precio del canal directo, 36€, vinculándolo a una oferta del 14%, que se corresponde con la diferencia entre el precio más extendido entre el resto de los canales y el del hotel en cuestión. Además, en este caso se da la circunstancia de que el canal directo ocupa la primera posición, probablemente porque con su puja ha ganado al resto de los canales, gozando de una extraordinaria visibilidad y un gran potencial de conversión.

A la derecha, los resultados del motor de reservas de la Página Web Oficial reflejan el mismo precio, 36€, que sin embargo procede de una oferta del 10%. Esta es la oferta real, mientras que la de Google Hotel Ads es una oferta ficticia. Ahí radica el problema, la ya mencionada probabilidad de generar confusión y desconcierto.

Conclusiones

Entendemos que una vez Google decida si esta funcionalidad ha llegado para quedarse, la documentarán apropiadamente e informarán a los hoteleros de cómo activarla o desactivarla. En todo caso, lo que parece claro es que las disparidades positivas tienen en Google Hotel Ads un nuevo aliado.

Si bien es cierto que la posible discordancia entre la oferta ficticia y la real pueden confundir, en última instancia el precio no se ve afectado y, previsiblemente, esta funcionalidad incremente el potencial de conversión del canal directo, siempre que tengamos la paridad bajo control y seamos capaces de generar disparidades positivas en nuestra web oficial. De ser así, incluso aunque nuestra estrategia de pujas no esté todo lo optimizada que debería, si nuestra estrategia de precios sí lo está, gozaremos de una visibilidad extra, aún cuando no ocupemos la primera posición de los resultados.