Alterações no Google Hotel Ads: o que precisa de saber

Já se começam a observar as primeiras consequências da entrada em vigor do quadro regulamentar conhecido como DMA (Digital Markets Act), proposto pela união Europeia com o objetivo de limitar o poder das grandes plataformas tecnológicas, e que levou à designação dos chamados Gatekeepers (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft).

A Google voltou a surpreender-nos com o anúncio da descontinuação das estratégias de licitação de Comissão por Estadia e Comissão por Conversão no metasearch Google Hotel Ads, que foram substituídas por campanhas ROAS Alvo (ou CPC Otimizado) e/ou Campanhas de Máximo Rendimento para Objetivos de Viagem.

Esta medida chega num momento em que, de acordo com os dados disponibilizados pela Organização Mundial do Turismo (UNWTO é o acrónimo em inglês), mais de 88% do turismo internacional pré-pandémico tinha sido recuperado e em que o Google Hotel Ads se destaca, de acordo com o meio de comunicação espanhol especializado do setor Hosteltur, como o principal metasearch sendo utilizado por cerca de 75% dos viajantes em todo o mundo.

O antes e depois que afeta os hotéis

A Google assegura que esta medida responde às mudanças que o setor vai sofrer este ano, como consequência do DMA, como o desaparecimento de cookies de terceiros. Mas o que significa isto para o setor da hotelaria?

Até à data, dois dos principais modelos de licitação utilizados pelos hotéis são:

• Commission per Stay: na estratégia de Comissão por Estadia, o hotel pagava a comissão definida só se a reserva fosse efetuada, ou seja, caso a reserva fosse cancelada , o hotel não tinha custos.


• Commission per Conversion: Por outro lado, na estratégia de Comissão por Conversão, o hotel pagava a comissão quando a reserva fosse efetuada, independentemente de, mais tarde, ser cancelada.

A questão é que ambas as estratégias de licitação requerem as famosas cookies de terceiros e as informações dos viajantes (situação que entra em conflito direto com as diretrizes relativas à proteção de dados e à privacidade) para saber, por exemplo, quando determinado cliente esteve hospedado num hotel e assim ser possível medir corretamente as comissões. Desta forma, a sua desativação e a imposição desta alteração tão sensível exigem um controlo rigoroso do desempenho das campanhas após a sua migração.

Como sempre, existem prazos para concluir cada uma das fases deste processo:

• 30 de abril de 2024: o modelo de comissão atual permanecerá em vigor para novos hotéis até 30 de abril. Após esta data, este modelo deixará de estar disponível para novas campanhas.


• 31 de outubro de 2024: as campanhas ativas dos hotéis que utilizam os modelos que vão deixar de existir, continuarão a ser publicadas até dia 31 de outubro de 2024.


• 31 de julho de 2025: o histórico de dados registados para as campanhas existentes, continuará disponível durante a transição e o processo de conciliação das comissões ou reservas, permanecerá aberto durante 9 meses após a descontinuação, ou seja, até 31 de Julho de 2025.

Então, como vamos proceder?

O modelo que vai substituir o modelo atual será o CPC com ROAS Alvo mas as Campanhas de Máximo Rendimento para objetivo de viagem também começam a ganhar terreno. Assim, estes dois modelos vão coexistir com o modelo tradicional do CPC (Custo por Clique), que é útil para alcançar mais visibilidade nos resultados do motor de pesquisa do Google Maps.

Por isso, o mais sensato a fazer para que seja possível adaptar-se a esta nova situação sem gerar demasiado conflito, é ir testando o modelo CPC. Sempre tendo em vista o dia 31 de outubro, data em que se terá de alterar o modelo de licitação em todas as campanhas para garantir que continuam a funcionar normalmente depois da descontinuação.

Embora esta perspetiva possa ser assustadora, é ao mesmo tempo uma oportunidade para os hotéis afinarem a sua estratégia publicitária e se adaptarem gradualmente à evolução das regras deste novo jogo do comércio eletrónico. A proatividade será fundamental para progredir na indústria hoteleira, uma vez que se trata de um setor extremamente competitivo.

O que estamos a fazer na Paraty Tech?

Como sempre, tentamos adaptarmo-nos a este tipo de situações para minimizar o seu impacto e evitar problemas. Por isso, neste momento, os passos que já estamos a dar para que haja uma transição bem-sucedida de CPA para CPC em Google Hotel Ads são:

1. Avaliar o desempenho: analisar as métricas mais importantes para compreender como está a funcionar a campanha.


2. Estabelecer objetivos: Ao controlar o CPC, definimos objetivos de desempenho, consoante o que pretendemos, seja mais visibilidade, rentabilidade ou ambos.


3. Testar: Testes com a estratégia de licitação CPC antes da transição completa.


4. Optimizar a estratégia de licitação: uma vez que a transição para CPC esteja completa, ajustaremos a estratégia de licitação para conseguir alcançar os objetivos definidos.


5. Medir e otimizar constantemente: comparar as principais métricas com o modelo CPA anterior, de modo a avaliar o sucesso da migração.

Através destes passos e focados nos dados, ajudaremos os nossos clientes a realizar a transição efetiva da estratégia CPA para a estratégia CPC no GHA. De qualquer modo, se precisar de mais informações sobre como retirar o máximo partido do seu investimento em CPC no Google Hotel Ads, não hesite em contactar-nos.