Booking começa 2021 muito forte

Marketing 10/03/2021

A Ascensão do Coronavírus, Entrada em Vigor da PSD2, etc. Os astros se alinharam para que as OTAs vejam o caminho aberto e adquiram plena liberdade e autonomia para continuar gerando disparidades.

Como defensores incontestáveis da venda direta de hotéis, na Paraty Tech, procuramos acompanhar de perto aqueles players do setor que, de alguma forma, representam uma ameaça para o trabalho que realizamos. Por isso, estamos sempre especialmente atentos para detectar a implementação de novas funcionalidades por parte das OTAs.

Por um lado, por que negar, aprendemos com elas. Por outro, apesar das reservas que geram, muitas vezes atentam diretamente contra os interesses e estratégias de nossos clientes. Neste artigo, queremos focar principalmente na Booking.com, que começou o ano de 2021 pisando forte. A verdade é que os astros se alinharam (ascensão do Coronavírus, entrada em vigor da PSD2, etc.) para precipitar uma série de eventos que listaremos a seguir.

Algumas das seguintes iniciativas foram implementadas de forma unilateral, sem aviso prévio aos hoteleiros. Portanto, além de listá-las, destacaremos os prós e contras, e ofereceremos sugestões como possíveis soluções para mitigar seu impacto.

Reservas sem Riscos

Um claro exemplo desse procedimento sem consulta prévia, cada vez mais comum, ao qual nos referimos anteriormente. Supomos que, do ponto de vista deles, é mais rentável pedir perdão do que pedir permissão. Em princípio, inscreveram todos os hotéis de sua carteira de clientes neste novo programa que, basicamente, transforma as tarifas Não Reembolsáveis em Flexíveis. Além disso, é quase impossível de detectar, porque do ponto de vista do cliente final, para todos os efeitos, está sendo oferecida uma Tarifa Flexível que ele não sabe que, em sua origem, é Não Reembolsável. Além disso, sua entrada em cena depende do algoritmo da OTA, que decide com base na data e na demanda esperada.

Resumindo, o hotel tem essa reserva garantida, mas o cliente pode cancelar, porque a Booking.com se compromete a preencher esse espaço com outro hóspede ou, em último caso, assumir o custo da reserva. Inteligente, não? Certamente, desde que você tenha o colchão financeiro necessário para cobrir os possíveis custos que possa incorrer.

Prós para o hoteleiro

Pode reabrir as tarifas Não Reembolsáveis, que praticamente tinham desaparecido devido à pandemia, porque, em última instância, serão Flexíveis.

O On the Books considerado para esse tipo de tarifas está garantido, reduzindo sua volatilidade.

Não acarreta custos, além do desconto que decide aplicar às tarifas Não Reembolsáveis.

Contras para o hoteleiro

A Booking.com, na tentativa de cobrir os espaços deixados pelos cancelamentos, enxerga uma porta aberta para gerar discrepâncias de preço.

Se o algoritmo da Booking.com não considerar viável garantir essa reserva, não ativará o programa, e o hoteleiro terá uma tarifa Não Reembolsável, pouco atraente dadas as circunstâncias atuais.

Sugestões

Optar por tarifas Semi-Flexíveis: proporcionam tranquilidade ao hóspede e garantias ao hoteleiro, pois é comum que incluam um pré-pagamento parcial. Com nosso sistema recentemente lançado Paraty E-Payments, gerenciar os pagamentos desse tipo de tarifas é muito simples.

Desativar o programa Reservas sem Riscos: é fácil na extranet da Booking.com, seguindo as seguintes etapas:
- Clique em "Oportunidades de Melhoria"
- Clique em "Programa de Reservas sem Riscos"
- Na parte inferior, selecione a opção "Abandonar o programa"
- Decida por quanto tempo (recomendamos "Indefinidamente")
- Especifique o motivo

Pagamentos Online

Quando lá em março de 2019 detectamos o famoso Early Payment Benefit, ainda não éramos conscientes de até que ponto as OTAs tentariam rentabilizar, apenas alguns meses depois, a entrada em vigor da nova normativa PSD2 (de cumprimento obrigatório desde o início deste ano). Uma área, a dos pagamentos online, em que devemos reconhecer que sempre estiveram um passo à frente do restante dos players, incluindo o canal de venda direta, o site oficial.

Assim, aos poucos, o terreno foi sendo preparado para convencer o hoteleiro de que o mais conveniente é se desvincular desse "problema" e deixar nas mãos das OTAs a gestão dos pagamentos online. Uma verdade pela metade e também uma faca de dois gumes, pois na realidade representa a oportunidade perfeita para gerar mais discrepâncias.

Prós para o hoteleiro

As OTAs cumprem rigorosamente com a PSD2.

As OTAs têm os mais variados métodos de pagamento (Paypal, Bizum, Amazon Pay, Apple Pay, Wechat, etc.)

Em resumo, é conveniente delegar essa área, pois favorece sua operação.

Contras para o hoteleiro

As Não Reembolsáveis não são cobradas no momento, portanto, não melhora o fluxo de caixa, nem se recebe dinheiro antecipado como antes.

As cobranças via Cartão virtual têm custo (2%-3% de acordo com o banco).

As cobranças via Transferência chegarão ao hoteleiro entre os dias 1 e 15 do mês seguinte.

Abre-se uma nova porta para possíveis discrepâncias, pois a Booking.com terá o dinheiro antecipadamente, podendo se dar ao luxo de sacrificar parcialmente sua comissão, além de aproveitar para implementar funcionalidades como o já mencionado Early Payment Benefit.

Em termos de faturamento, se o cliente solicitar uma fatura no hotel, será forçado a faturar um valor maior do que o líquido recebido.

Os descontos não são fáceis de detectar, porque nem sempre são exibidos, o que complica a identificação das discrepâncias.

Sugestões

Descontos no site: oferecer descontos no site oficial passa de recomendável a praticamente obrigatório. Em termos reais, o PVP da Booking.com deixa de ser PVP, pois aplicarão automaticamente descontos de 5%-10%, dependendo do hotel.

Ferramentas de automação de preços: a implementação de ferramentas como Parity Maker, que igualam o preço com o da OTA selecionada, em tempo real, deve estar ativada por padrão, embora, como mencionamos, nem sempre detectarão os descontos, então isso não será suficiente.

Revisões manuais: em relação ao ponto anterior, não custa fazer revisões manuais aleatórias. Ninguém conhece melhor que o hotel suas tarifas, e será mais fácil detectar essas ações fazendo buscas manuais.

Ferramentas que justifiquem os descontos e aumentem a conversão: tudo o que fizermos é pouco. Portanto, serão muito úteis iniciativas que ofereçam códigos promocionais em troca de ações por parte do hóspede. Por exemplo, ativar ferramentas como Rescue Seeker (retargeting ativo com o objetivo de evitar abandonos), ou convidar a se inscrever na newsletter para se beneficiar de um desconto e, ao mesmo tempo, aumentar os contatos de nosso banco de dados.

Clube de fidelização: provavelmente a melhor maneira de melhorar, de forma mais do que justificada, o preço da Booking.com, ao mesmo tempo que damos um novo passo para fazer com que nossos clientes se sintam especiais por reservar através do canal direto.

Outras discrepâncias "piratas"

Esta lista continuará crescendo com o passar dos dias, mas até agora, somos capazes de enumerar as seguintes, motivos mais do que suficientes para permanecer muito alerta:

Descontos, na forma de dinheiro direto para viajar, em troca de convidar nossos amigos a reservar.

Códigos promocionais para acumular dinheiro para futuras viagens.

Devolução após a viagem, ou incentivos para reservar através da promessa de devolução de uma porcentagem (10%), após o término da estadia.

Descontos exclusivos por plataformas, por exemplo, no aplicativo. Price Seeker já os detecta, mas é bom não perder de vista esse tipo de ação.