Porque é que o Booking continua a crescer e como podemos evitá-lo?

Disparidades opacas, programa Genius, carteira virtual, máxima flexibilidade em suas políticas de cancelamento e o marketing mais poderoso. Os hotéis estão enfrentando, sem saber, a tempestade perfeita. Falamos de Booking.com, o seu melhor "amienimigo".

Que a pandemia trouxe um impulso significativo para as vendas diretas é inquestionável. Os hóspedes, imersos na incerteza, apostaram na veracidade e na informação não intermediada. Na confiança, em última análise. E, na maioria dos casos, o canal direto respondeu muito bem a essa demanda por segurança e proximidade. Na verdade, a comunicação provavelmente é o maior sucesso dos hotéis em relação à gestão da crise.

O consenso a esse respeito parece generalizado, e não paramos de nos deparar com declarações nesse sentido. Os dados que temos em mãos também confirmam isso. Mas é uma verdade pela metade, que oferece múltiplas interpretações, e talvez seja a hora de abrir a caixa de Pandora.

A realidade é a seguinte: embora o canal direto tenha crescido, a Booking.com cresceu ainda mais, o que lhe permite atualmente desfrutar de uma parcela maior da distribuição (vimos casos em que ultrapassa 80% do total) do que lhe cabia na era pré-Covid19. Infelizmente, essa situação está mais alinhada com o feedback que recebemos de nossos clientes quando nos encontramos com eles internamente. Contentes e inquietos ao mesmo tempo.

O preocupante é que, se a Booking.com continuar a crescer e a operação turística for reativada, onde fica a venda direta? É hora de agir. Devemos concentrar nossos esforços em identificar o que podemos fazer para frear esse crescimento, desviar uma porcentagem maior de vendas para o canal direto e manter essa tendência positiva à qual nos referimos anteriormente, que ainda não sabemos se veio para ficar ou se é apenas um espejismo no deserto viral.

O que está acontecendo?

Como já antecipamos no artigo "Booking.com começa 2021 com muita força", publicado no mês passado de março, a OTA continua implacável no desenvolvimento de ações destinadas a atrair novos clientes e fidelizar aqueles que já estão em sua rede. Recapitulemos algumas das ações que detectamos até agora:

• Reservas sem risco


• Converte tarifas não reembolsáveis em flexíveis


• Difícil de detectar pelo cliente


• O algoritmo decide se ativá-lo ou não com base na demanda


• O hotel tem a reserva garantida


• A Booking.com cobre o espaço em caso de cancelamento


• Outra porta aberta para disparidades de preço


• Seu caráter aleatório dificulta o trabalho do hoteleiro


• Pode ser desativado facilmente na extranet


• Early Payment Benefit


• Sistema de descontos para resolver disparidades


• A OTA compara o preço com outros canais antes de aplicá-los


• Camufla-se por trás de um desconto por pagamento antecipado


• Busca sempre oferecer o melhor preço online


• Exige que os pagamentos online estejam ativados na extranet


• Booking Basic


• A Booking.com oferece o inventário de terceiros se eles tiverem um preço melhor


• São empresas do seu grupo, como Agoda, Priceline, etc.


• Agora é exibido como "Oferta de um colaborador"


• Mudou o laranja e o preto para tons azulados suaves


• Genius


• Programa de fidelização da Booking.com para oferecer descontos


• Antes eram necessárias 3 reservas para acessar


• Agora é mais fácil, com promoções de acesso direto


• Pode ser ativado temporariamente: ao se registrar ou fazer login, por exemplo


• Possui um problema adicional, a carteira virtual, que permite acumular dinheiro a cada reserva com a Booking.com para estadias futuras


• A carteira funciona como outro programa de fidelização


• Efeito "bola de neve": cada vez mais pessoas estão envolvidas


Outra novidade: Café da Manhã Gratuito para Genius




• Ofertas por dispositivos e outras variantes


• Ofertas que são exibidas apenas em um determinado dispositivo


• Especialmente comuns em dispositivos móveis ou no aplicativo


• Também é comum ativá-las em datas específicas e/ou intervalos de tempo










• Ofertas geolocalizadas


• Ofertas que levam em consideração a localização geográfica do usuário


• Acordos com empresas


• Bancos, empresas de energia e combustível, supermercados, etc.


• Ofertas muito opacas, difíceis de detectar


• Apenas acessíveis para clientes dos parceiros




A chave: desactivar os pagamentos online


A solução para muitos desses problemas e para outros relacionados ao sacrifício da Booking.com de sua comissão para obter vantagem passa por algo tão simples quanto desativar os pagamentos online através da extranet. Fazê-lo anula a possibilidade de os hóspedes acumularem créditos na carteira e poderem usá-los em reservas futuras. Esse sistema, que na nossa visão é o cavalo de Troia usado pela OTA para liberar suas ações de pirataria, triangula o pagamento do cliente, deixando de ser direto para o hotel e passando a OTA a gerenciar todas as cobranças. Algo que acarreta mais desvantagens do que vantagens para o hoteleiro:


• As Não Reembolsáveis não são cobradas no momento, então nem melhora o fluxo de caixa nem se recebe dinheiro adiantado como antes.


• As cobranças via cartão virtual têm um custo (2%-3% de acordo com o banco).


• As cobranças via transferência são liquidadas entre os dias 1 e 15 do mês seguinte.


• A probabilidade de disparidades aumenta, porque a Booking.com possui o dinheiro adiantado, permitindo-lhe sacrificar parcialmente sua comissão, além de aproveitar para implementar funcionalidades como o citado Early Payment Benefit.


• Em termos de faturamento, se o hóspede solicitar uma fatura ao hotel, ele será obrigado a faturar um valor maior do que o líquido recebido.


• Os descontos não são fáceis de detectar, porque nem sempre são exibidos, o que dificulta a identificação das disparidades.




Etapas para desativar os pagamentos online


O primeiro passo é certificar-se de que essa opção está ativada, através da opção "Pagamentos Online", dentro da seção "Administração" da extranet da Booking.com. Se for o caso, siga as instruções abaixo:


• Abrir a guia "Estabelecimento"


• Clicar em "Condições"


• Rolar até a seção "Opções de pagamento do cliente"


• Clicar em "Alterar / Adicionar informações"


• Selecionar "Não" quando perguntado se deseja permitir pagamentos online


• Importante: não esqueça de "Salvar"




Para os problemas, soluções


Embora de uma forma ou de outra, a Booking.com encontrará maneiras de continuar obtendo o máximo de rentabilidade de sua plataforma, existem algumas recomendações a serem seguidas para algumas das situações descritas:


• Se você quiser manter ativos o programa de Reservas sem risco e os Pagamentos Online:


• Opte por tarifas Semiflexíveis. Com nosso sistema de pagamentos, Paraty E-Payments, será fácil gerenciá-las.


• Ofereça descontos no site oficial.


• Use uma ferramenta de repricing automatizada como o Parity Maker para não se preocupar com as disparidades.


• Realize revisões manuais aleatórias.


• Use recursos que justifiquem os descontos, oferecendo incentivos para ações como assinatura da newsletter ou retornar ao processo de reserva (retargeting).


• Implemente um Clube de Fidelidade, provavelmente a melhor maneira de oferecer o melhor preço de forma mais do que justificada.