Cambios en Google Hotel Ads: qué necesitas saber

Las primeras consecuencias de la entrada en vigor del marco regulatorio conocido como DMA (Digital Markets Act), propuesto por la Unión Europea, con el objetivo de limitar el poder de las grandes plataformas tecnológicas, y que conllevó la designación de los llamados Gatekeepers (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), ya empiezan a hacerse patentes.

Y es que Google nos ha vuelto a sorprender con el anuncio de la discontinuación en el metabuscador Google Hotel Ads de las estrategias de puja por Comisión por Estancia y Comisión por Conversión, que ahora deberán convertirse en campañas ROAS Objetivo (o CPC Mejorado) y/o Campañas de Máximo Rendimiento para Objetivos de Viaje.

Esta medida llega en un momento en el que, de acuerdo con los datos ofrecidos por la Organización Mundial del Turismo (UNWTO por sus siglas en inglés), se había llegado a recuperar más del 88% del turismo internacional previo a la Pandemia, y en el que Google Hotel Ads se erige como el metabuscador más utilizado, siendo empleado por alrededor del 75% de los viajeros, según el medio especializado del sector Hosteltur.

Un antes y un después que afecta a los hoteles

Desde Google aseguran que esta medida responde a los cambios que va a experimentar el sector este año, como consecuencia de la mencionada DMA, como la desaparición de las cookies de terceros. Pero, ¿qué implica para el sector hotelero?

Dos de los principales modelos de puja que venían empleando hasta ahora los hoteles son:

• Commission per Stay: en el modelo de Comisión por Estancia, el hotel pagaba la comisión acordada solo si la reserva se hacía efectiva, es decir, no se pagaba comisión si la reserva se cancelaba.


• Commission per Conversion: por el contrario, en el modelo de Comisión por Conversión, el hotel pagaba la comisión cuando la reserva se hacía efectiva, con independencia de que posteriormente se cancelara.

La cuestión es que ambos modelos de puja requieren de las famosas cookies de terceros y de la información de los viajeros (circunstancia que choca frontalmente con las directrices en materia de protección de datos y privacidad) para determinar, por ejemplo, cuándo se ha alojado en un hotel un cliente concreto y poder así medir correctamente las comisiones. De ahí su supresión y la imposición de este cambio tan delicado, que requiere de un exhaustivo seguimiento del rendimiento de las campañas tras su migración.

Como siempre, ya hay plazos para completar cada una de las fases implicadas en este proceso:

• 30 de abril de 2024: El modelo de comisión actual seguirá en uso para hoteles nuevos hasta el 30 de abril, fecha a partir de la cual dejará de estar disponible para las nuevas campañas.


• 31 de octubre de 2024: las campañas activas de los hoteles que están empleando los modelos llamados a desaparecer, seguirán publicándose hasta el 31 de octubre de 2024.


• 31 de julio de 2025: un dato importante es que los datos históricos registrados de las campañas existentes seguirán estando disponibles durante la transición, y el proceso de conciliación de las comisiones o reservas permanecerá abierto durante 9 meses tras la discontinuación, es decir, hasta el 31 de julio de 2025.

Entonces, ¿cómo se va a proceder?

El modelo que va a sustituir al modelo actual será el de CPC con objetivo ROAS y también seguirán ganando terreno las campañas de Máximo Rendimiento para objetivos de viaje. Asimismo, estos coexistirán con el tradicional modelo CPC (Cost per Click) que, entre otras cosas, es útil para lograr visibilidad en los resultados de búsqueda en Google Maps.

Por tanto, lo más sensato para adaptarse a esta nueva situación sin generar demasiada fricción, es ir probando con el modelo CPC. Siempre sin perder de vista el 31 de octubre, fecha en la que ya se tendrá que haber cambiado el modelo de puja en todas las campañas para asegurar que sigan funcionando con normalidad después de la discontinuación.

Aunque pueda resultar un panorama desalentador, al mismo tiempo representa una oportunidad para los hoteles de afinar su estrategia publicitaria e irse adaptando paulatinamente a la evolución de las reglas del juego del nuevo comercio electrónico. La proactividad será definitiva para prosperar en la hostelería, ya que se trata de un sector tremendamente competitivo.

¿Qué estamos haciendo en Paraty Tech?

Como siempre, intentamos adelantarnos a este tipo de situaciones para minimizar su impacto y evitar males mayores. Por eso, de momento, los pasos que ya estamos dando para favorecer una migración exitosa de CPA a CPC en Google Hotel Ads son:

1. Evaluar el rendimiento: analizando las métricas más importantes para comprender cómo está funcionando la campaña.


2. Establecer objetivos: controlando el CPC, establecemos objetivos en cuanto al rendimiento, dependiendo si buscamos más visibilidad, rentabilidad o ambos.


3. Testear: probando con el modelo de puja CPC antes de la migración completa.


4. Optimizar la estrategia de puja: una vez completada la migración a CPC, ajustando la estrategia de puja para conseguir el objetivo deseado.


5. Medir y optimizar constantemente: comparando métricas clave con el modelo CPA anterior para evaluar el éxito de la migración.

Con estos pasos y un enfoque centrado en los datos, ayudaremos a nuestros clientes a una migración efectiva del modelo CPA al modelo CPC en GHA. En todo caso, como siempre, si necesitas ampliar información sobre cómo sacar el máximo provecho de tu inversión en CPC para Google Hotel Ads, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.