A funcionalidade em fase experimental do Google Hotel Ads, uma faca de dois gumes

Se você é daqueles que aposta nos metabuscadores e investe esforços e recursos para gerar disparidades positivas em seu site, a funcionalidade experimental do Google Hotel Ads pode te interessar. Mas atenção, recomendamos examiná-la de perto.

Tornou-se prática comum os hoteleiros descobrirem tardiamente novas funcionalidades lançadas por seus parceiros tecnológicos. Isso aconteceu no passado com a Booking.com (Early Payment Benefit) ou com a Expedia. Desta vez, no entanto, é o Google Hotel Ads que introduziu uma melhoria interessante, com o objetivo de destacar o canal que oferece o melhor preço para uma busca específica, em detrimento dos demais canais. A lógica por trás da iniciativa parece simples, mas a interpretação dela, das perspectivas do hoteleiro e do usuário final, talvez não seja tão direta.

No que consiste

Como todos sabemos, o Google Hotel Ads é um metabuscador que opera por meio de diferentes formatos de lances (porcentagem de comissão, CPC, etc.). O desafio está em encontrar o equilíbrio entre o lance que definimos e a visibilidade que obtemos em troca, o que depende do número de canais que estão disputando e do lance que cada um deles define. Até aqui tudo claro.

O que está acontecendo agora é que, de alguma forma, o Google Hotel Ads decidiu premiar ainda mais o melhor preço, destacando-o com um rótulo de "Oferta". Esta ainda é uma funcionalidade experimental que, de acordo com as informações disponíveis, não pode ser ativada ou desativada no momento.

Não confunda com as ofertas regulares do Google Hotel Ads com as quais já estamos familiarizados, que respondem a mudanças significativas em nossos preços em relação ao que estávamos oferecendo nos dias anteriores. Neste caso, embora não haja diferenças visuais, um novo critério, uma variável diferente, foi introduzido tecnicamente para distinguir preços que serão destacados como ofertas.

Essencialmente, o que o Google Hotel Ads faz agora é analisar todos os resultados obtidos após uma busca. Em seguida, decide qual é o preço mais comum, ou seja, o que se repete mais. Por fim, compara-o com o preço mais baixo disponível. Uma vez calculado o percentual de diferença entre o mais comum e o mais baixo, destaca este último como uma oferta fictícia, com um desconto equivalente ao percentual de diferença.

Para todos os efeitos, o preço final é o mesmo oferecido pelo respectivo canal. O problema é que o preço real pode não resultar de uma oferta, o que pode confundir o usuário, por não encontrá-lo no canal original, e desconcertar o hoteleiro, sem saber a origem dessa suposta oferta. Vamos ver um exemplo real.



Como podemos ver na imagem, à esquerda, o módulo de resultados do Google Hotel Ads destaca o preço do canal direto, €36, associando-o a uma oferta de 14%, correspondente à diferença entre o preço mais comum entre os outros canais e o do hotel em questão. Neste caso, o canal direto ocupa a primeira posição, provavelmente porque venceu os outros canais no lance, desfrutando de uma visibilidade extraordinária e grande potencial de conversão.

À direita, os resultados do motor de reservas do site oficial mostram o mesmo preço, €36, proveniente de uma oferta de 10%. Esta é a oferta real, enquanto a do Google Hotel Ads é uma oferta fictícia. Aí está o problema, na já mencionada probabilidade de criar confusão e desconcerto.

Conclusões

Entendemos que, uma vez que o Google decida se essa funcionalidade veio para ficar, eles a documentarão adequadamente e informarão os hoteleiros sobre como ativá-la ou desativá-la. Em todo caso, o que parece claro é que as disparidades positivas encontraram um novo aliado no Google Hotel Ads.

Embora a possível discrepância entre a oferta fictícia e a real possa causar confusão, no final das contas, o preço não é afetado. Previsivelmente, esta funcionalidade aumentará o potencial de conversão do canal direto, desde que tenhamos o controle da paridade de tarifas e sejamos capazes de gerar disparidades positivas em nosso site oficial. Se assim for, mesmo que nossa estratégia de lances não esteja tão otimizada quanto deveria, se nossa estratégia de preços estiver, teremos uma visibilidade extra, mesmo não ocupando a primeira posição nos resultados.