Anúncios do ChatGPT vs. Anúncios do Google: onde deve investir o seu hotel?

Sempre que surge um novo canal de captação, aparece também a tentação de investir antes de saber que volume pode gerar e a que custo. É o que está a acontecer com o ChatGPT. Contudo, antes de mover orçamento, convém analisar que procura o canal oferece realmente e que ferramentas coloca à disposição do hotel.

Na Paraty Tech, fizemos as contas. Analisámos o mercado hoteleiro espanhol em termos de procura, custo e rentabilidade, tomando como referência os dados da nossa carteira de clientes em Google Ads, Meta e metasearch. A conclusão é clara. Hoje, o orçamento de captação continua a fazer mais sentido no Google, enquanto a presença na IA generativa deve ser trabalhada desde já, sem necessidade de investimento em media.

A oportunidade, portanto, não está em esperar. Está em começar desde hoje a trabalhar a visibilidade orgânica que permite ao hotel aparecer nas respostas destes assistentes.

Neste artigo

• A IA já influencia a escolha. Mas quanta procura movimenta?
• Primeiro chega a recomendação. Depois, o anúncio
• Um clique caro exige mais do que intenção
• O custo de oportunidade também conta
• A pesquisa conversacional já pode ser trabalhada no Google
• Antes de investir, há trabalho a fazer
• Uma decisão a rever, não uma porta fechada
• Investir no Google, conquistar visibilidade na IA

A IA já influencia a escolha. Mas quanta procura movimenta?

Um viajante pode pedir ao ChatGPT algo que o Google tradicionalmente resolve com mais dificuldade: «hotel em Málaga com piscina aquecida, adaptado e a menos de 20 minutos do aeroporto». A resposta não se limita a devolver links. Interpreta uma intenção complexa, filtra opções e pode apresentar uma seleção de estabelecimentos. E oferece algo pouco habitual: uma camada de recomendação em que o hotel pode surgir citado sem passar pelo filtro comercial de uma OTA.

Além disso, o utilizador que chega a partir de um assistente conversacional fá-lo depois de uma pesquisa mais longa, já com o hotel pré-selecionado e com boa parte das suas objeções resolvidas. Trata-se de tráfego potencialmente qualificado. No entanto, essa visibilidade não pode ser comprada.

O Google recebe cerca de 35 milhões de pesquisas mensais relacionadas com alojamento em Espanha. O ChatGPT, cerca de 1,6 milhões de prompts. Comparar os dois números sem mais pode conduzir a conclusões erradas, porque um prompt conversacional e uma pesquisa no Google não têm a mesma intenção. O que importa é a procura com intenção comercial. No Google, falamos de cerca de 21 milhões de pesquisas (60% do total), face a cerca de 256.000 prompts no ChatGPT (16%).

Essa diferença traduz-se num dado particularmente relevante para qualquer hotel que esteja a avaliar onde investir o seu orçamento. O ChatGPT representa apenas 1,2% da procura hoteleira comercial em Espanha. Dito de outra forma, o Google movimenta cerca de 82 vezes mais procura com intenção de compra.

Importa ser transparente quanto aos dados. A OpenAI não publica volumes, pelo que os números do ChatGPT são uma estimativa construída a partir de fontes públicas. Por isso, comparámo-los com a metodologia da Ahrefs, que situa o volume global do ChatGPT em cerca de 12% do volume do Google. Nesse cenário, a quota equivalente subiria para 3,2%. Um valor mais favorável, mas insuficiente para alterar a dimensão da diferença.

O cenário também não se altera fora de Espanha. Nos seis mercados analisados (Espanha, Portugal, França, Reino Unido, Estados Unidos e México), o Google nunca desce abaixo de 86% da quota de pesquisa. E em nenhum deles o produto publicitário do ChatGPT oferece ainda a segmentação hoteleira nem o volume de que uma conta necessita.

Primeiro chega a recomendação. Depois, o anúncio

Pensemos na viagem desde o início. Primeiro, o viajante decide para que zona quer ir (inspiração: «para onde vou de férias em outubro?»). Depois, procura alojamentos que se adequem às suas circunstâncias (consideração: «hotéis com charme em Cádiz para casais»). Em seguida, compara opiniões, preços e disponibilidade (decisão: «Hotel X opiniões, preço, disponibilidade»). Por fim, reserva («Reservar Hotel X, 3 noites, 2 adultos»).

O ChatGPT tem maior peso nas primeiras fases do processo de decisão, quando ainda não existem datas, destino nem orçamento definidos. O Google domina a fase final do funnel, precisamente onde se decide e se paga. É aí que a publicidade faz mais sentido para um hotel. Hoje, o ChatGPT ainda não oferece um formato publicitário com segmentação por destino e datas, nem integração de tarifas, que permita competir nesse momento de decisão.

Na Paraty Tech, fizemos uma pesquisa simples para o comprovar na prática: «hotéis em Tenerife». No topo surgiram a resposta e um módulo com hotéis, avaliações e preços. Em baixo, no final da conversa, o único espaço publicitário da página, ocupado por uma seguradora de viagens.

Esta pesquisa evidencia três limitações importantes:

• Existe uma única posição por resposta. O inventário é escasso por definição, o que pode aumentar o custo de acesso a essa posição.
• O leilão não é hoteleiro. Licitam seguradoras, companhias aéreas, bancos e agências de viagens online. O hotel compete por um espaço publicitário com anunciantes de setores e modelos de negócio muito diferentes.
• O anúncio chega tarde. Quando surge, o utilizador já viu a recomendação e já avançou no seu processo de decisão.

A verdadeira visibilidade hoteleira está na resposta e no módulo de resultados, e nenhum dos dois pode ser comprado. Conquista-se com conteúdo, dados estruturados e reputação. Trata-se de um canal com valor nas fases de descoberta e consideração, mas isso não faz do seu espaço publicitário, hoje, um canal de captação eficiente para um hotel.

Um clique caro exige mais do que intenção

A OpenAI recomenda começar com uma licitação máxima de 3 a 5 dólares por clique (2,75–4,60 €), num leilão de segundo preço ponderado pela relevância, pelo que o custo final fica abaixo da licitação. A nossa estimativa situa o CPC efetivo entre 1,50 € e 3,50 €, com 2,20 € como referência. Nos três cenários que modelámos (de 1,50 € a 3,10 €), o clique no ChatGPT custa entre 4 e 9 vezes mais do que, em média, numa campanha de marca, e situa-se no limite superior do Search genérico, que já é o canal menos rentável da comparação.

Um clique caro pode fazer sentido se converter mais. Para o verificar, modelámos três cenários de investimento no ChatGPT e comparámo-los com o desempenho dos principais canais de captação hoteleira. O modelo parte de um hotel-tipo, com um ADR de 130 €, uma estadia média de 2,3 noites e um valor médio de reserva de 299 €. No caso do ChatGPT, utilizámos taxas de conversão mais generosas, precisamente porque o tráfego conversacional pode chegar mais pré-qualificado. Mesmo no cenário central, partimos de uma conversão superior à do Search genérico.

A maioria das estruturas hoteleiras necessita de um ROAS entre 6x e 8x para ser rentável, uma vez incluído o custo de gestão. Mesmo com estas taxas de conversão generosas, o ChatGPT fica pelos 3,0x no cenário central e pelos 1,4x no cenário pessimista. Mesmo no cenário otimista (6,0x), apenas atinge o limite inferior desse intervalo, muito abaixo do metasearch (13,6x) e das campanhas de marca (51,3x).

A questão, portanto, não é se o tráfego tem qualidade. É se essa qualidade compensa o custo de o adquirir.

O custo de oportunidade também conta

Existe outro custo que não aparece no CPC: o custo de oportunidade. O orçamento destinado a testar um novo canal tem de sair de algum lado. Segundo os nossos cálculos, é necessário um ciclo de teste de cerca de 4.000 € para obter uma leitura fiável do retorno. A um ritmo de 65 € por dia, isso corresponde a cerca de dois meses de campanha.

O problema é que esse orçamento já está a trabalhar e a gerar retorno noutros canais.

Se os 4.000 € saírem do Search genérico, o ChatGPT teria de atingir pelo menos 3,7x para que a transferência fosse neutra. Se saírem do metasearch, teria de chegar aos 13,6x. Atualmente, não existem dados observados de retorno hoteleiro no ChatGPT que permitam afirmar que atinge sequer o limite inferior desse intervalo.

Além disso, existem barreiras que nenhum aumento de orçamento consegue resolver:

• Ausência de segmentação por destino, datas de estadia, disponibilidade e tarifa.
• Uma única posição publicitária por resposta.
• Concorrência com anunciantes de todo o setor das viagens.
• Volume insuficiente para que a licitação automática aprenda à escala de uma conta.
• Ausência de uma gestão multiconta equivalente à que o Google oferece.

São barreiras de produto, não de orçamento.

A pesquisa conversacional já pode ser trabalhada no Google

Este é, provavelmente, um dos pontos-chave da análise. O facto de o ChatGPT ainda não ser o canal para onde transferir orçamento não significa que se deva ignorar a mudança de comportamento que representa.

O viajante está a deixar de pesquisar com palavras soltas e começa a descrever o que pretende numa frase completa: «hotel em Cádiz com piscina aquecida que aceite cães para o fim de semana prolongado de dezembro». Essa pesquisa conversacional já pode ser captada no Google. É aqui que entra o AI Max.

Não se trata de um tipo de campanha independente, mas de uma configuração dentro das campanhas de Search existentes. Alarga o alcance a pesquisas longas e conversacionais sem abdicar do que sustenta o desempenho: medição de conversões, relatório de termos de pesquisa, controlo de marca, localizações de interesse e gestão à escala. Segundo a nossa análise, o seu CPC situa-se entre 0,30 € e 1,20 €, face aos 1,50–3,50 € estimados para o ChatGPT.

A diferença não está no facto de um compreender a linguagem natural e o outro não. Ambos respondem à mesma transformação no comportamento do utilizador. A diferença está em tudo o que acontece a seguir: comprar, medir, otimizar e escalar.

Ainda assim, o AI Max também não é uma solução que se ativa e se esquece. Exige rever semanalmente o relatório de termos de pesquisa, acompanhar a quota de termos de marca para evitar canibalização e atingir um volume mínimo de conversões para que o sistema aprenda. Quando o Google ativar o AI Mode como experiência predefinida do seu motor de pesquisa, esta configuração deixará de ser opcional. Ativá-la agora permite chegar a esse momento com a curva de aprendizagem já percorrida.

Antes de investir, há trabalho a fazer

O que fazer, então, em relação ao ChatGPT? Não pagar para aparecer, mas trabalhar para aparecer.

A nossa recomendação atual é destinar 0% do orçamento de media à IA generativa e manter o investimento nos canais que já oferecem volume, medição e escalabilidade. No entanto, zero orçamento não significa zero atenção. Pelo contrário. Há três frentes que convém começar a trabalhar desde já:

1. Medir. Criar um canal específico no GA4 para identificar o tráfego proveniente de assistentes de IA, monitorizar o rastreio dos respetivos bots no domínio e analisar mensalmente as sessões e conversões geradas.
2. Auditar. Definir um conjunto de pesquisas por destino e executá-lo periodicamente para verificar quando o hotel aparece, ao lado de que concorrentes e em que pesquisas continua sem visibilidade.
3. Otimizar. Garantir dados estruturados completos e validados, manter atualizada a ficha do Google Business Profile, criar conteúdos orientados para perguntas reais e gerir ativamente a reputação online.

A oportunidade da IA generativa para um hotel não reside apenas em conseguir um clique. Reside em fazer parte da resposta que ajuda o viajante a decidir.

Uma decisão a rever, não uma porta fechada

O cenário pode mudar e, muito provavelmente, mudará. Por isso, esta análise não pretende excluir o investimento, mas sim estabelecer um conjunto de condições objetivas para o reavaliar trimestralmente.
Atualmente, apenas a condição de medição está cumprida. A etiqueta de conversão e a API já estão disponíveis, enquanto as restantes ainda têm de evoluir. Isso não significa que seja necessário esperar um ano para voltar a avaliar. Se o mercado continuar a evoluir a este ritmo, a decisão terá de ser revista com a mesma frequência com que o produto muda.

Investir no Google, conquistar visibilidade na IA

A IA generativa é relevante, e muito, no momento em que o viajante sonha e compara. Hoje, no entanto, representa 1,2% da procura comercial, o seu clique custa entre 4 e 9 vezes mais do que numa campanha de marca e, nos cenários analisados, o seu retorno fica abaixo do limiar de rentabilidade de um hotel. Pagar para aparecer nesse espaço significa pagar mais para chegar tarde a uma conversa cuja decisão já foi tomada.

A estratégia assenta, portanto, em duas frentes: comprar a pesquisa conversacional onde já é possível medir e escalar, e trabalhar para que os assistentes de IA recomendem o hotel através de conteúdo, dados e reputação. Quando o canal amadurecer, os dados indicarão o momento certo para investir. E estaremos preparados para o identificar.