Conferência Online organizada pela Acelera SME Office da Ashotel e Paraty Tech

Na passada quarta-feira, dia 28 de setembro, participámos na Conferência Online O canal direto nas Ilhas: objetivo de maximizar rendimentos ; organizado pela Acelera SME Office da Ashotel e Paraty Tech .

Uma manhã em que falámos longamente sobre vendas diretas de hotéis, juntamente com os nossos colaboradores habituais, a Smart Travel News e o complexo turístico Landmar Hotels .

O dia começou com a apresentação do nosso CRO, Daniel Sánchez Adarve , que se concentrou nos segredos para otimizar o canal direto; e continuou com o caso de uso dos Hotéis Landmar, com Francisco Quintero Rodríguez , Diretor de Vendas dos Hotéis Landmar , que apresentou a iniciativa “Experiência & Fidelização” aplicada nos estabelecimentos.

Em seguida, passamos para a mesa de discussão moderada por Juan Daniel Núñez, Editor de Smart Travel News , composta por nossa CEO e Cofundadora, Gina Matheis , Francisco Quintero Rodriguez, Diretor de Vendas da Landmar Hotels e Enrique Padrón Fumero , Diretor de Inovação no Ashotel.

Abaixo deixamos para vocês um artigo que resume os pontos mais importantes que foram discutidos e com o vídeo completo do dia.

Como você incentiva os hoteleiros a optarem pela Venda Direta (DV)?

Gina referiu que as Ilhas Canárias são um caso diferente do resto do território nacional, devido ao grande número de operadores turísticos (TTOO). Mencionei que vender diretamente não significa eliminar os restantes canais , embora seja um fiel defensor da venda direta, pois os TTOOs oferecem garantias que são uma boa almofada.

Mesmo assim, deve ser encontrado um equilíbrio entre vendas diretas e operações turísticas. Os hotéis das Canárias apostam na venda direta de acordo com os números, mas para que funcione necessitam de: estratégia, a melhor tecnologia, conhecimento e formação, e investimento em recursos humanos e marketing.

Você acha que o aumento das Vendas Diretas é temporário ou vai durar?

O nosso CEO & Cofundador lembrou que durante os meses da pandemia devido ao Covid-19, nas Ilhas Canárias houve um aumento de 40% nas vendas diretas dos estabelecimentos hoteleiros, embora seja verdade que viemos de muito baixo para comparar (não ultrapassou 20% da participação no melhor dos casos). Sublinhou que os dados melhoraram e não só nas Canárias, mas em todos os destinos. Clientes e hotéis perceberam que podem operar apostando na venda direta .

Qual o peso da Venda Direta para os Hotéis Landmar?

Francisco Quintero Rodriguez, Diretor de Vendas da Landmar Hotels, comentou que a venda direta é apenas mais um cliente. Para os Hotéis Landmar os intermediários são fundamentais, são vitrine, dão visibilidade. O efeito outdoor também atinge as operações turísticas. Ele comentou que a venda direta tem um custo alto quando é o primeiro cliente, quando se fideliza esse custo cai. Mesmo assim, apostam na venda direta já que aquele cliente passa a ser seu, falam diretamente com ele, mas para os Hotéis Landmar a operação turística é importante.

A partir de que ponto a Venda Direta é lucrativa?

Após a intervenção de Francisco, Gina confirmou as suas palavras, defendendo que a venda direta exige investimento em recursos humanos e marketing online, que, sem controlo, pode tornar-se um poço sem fundo. Ele lembrou a importância de manter os custos da Venda Direta abaixo de 15%, pois caso contrário não será rentável. Além disso, acrescentou, os canais intermediários também geram tráfego para o canal direto e, se o hotel não estiver devidamente distribuído, a elevada ocupação não será alcançada apenas através do site oficial.

Que novas tecnologias ou tecnologias poderiam ser mais importantes para melhorar as Vendas Diretas e qual é o grau de digitalização dos hotéis das Canárias?

Enrique Padrón Fumero, Diretor de Inovação do Ashotel, lembrou que a competição é acirrada e as Ilhas Canárias são um lugar único pelo seu isolamento . Estão em estado médio ou avançado de digitalização e sabem que é mais fácil para as grandes empresas, enquanto as pequenas se sentem sobrecarregadas pelo excesso de informações e soluções. Ele admitiu que não poderia ficar com uma tecnologia específica, pois cada empresa é um mundo e cada modelo de negócio deve encontrar uma forma de funcionar em seu ambiente. Mais do que tecnologia, trata-se também de pessoas. Estão em processo de transformação, de melhoria contínua e desde Ashotel querem contribuir com o seu grão de areia. Para isso, procuram entrar em contato com quem desenha os instrumentos e levanta as necessidades das empresas. Mencionei que o Kit Digital é um processo lento, mas aos poucos vai chegando.

Como você aborda a escolha das ferramentas de Venda Direta e como você as gerencia?

É fundamental para otimizar o tempo da equipe, segundo Francisco. Contam com tecnologias bem integradas, que os ajudam a fazer previsões futuras. Eles trabalham com bancos de testes, ambientes de testes, para implementar estratégias e ver se funcionam. Ele disse que não há melhor conselheiro do que a experiência: é importante analisar tudo e que a equipe assuma qualquer ferramenta que implementar.

Existe alguma tecnologia que você instalou e viu que impactou a Venda Direta?

Francisco comentou que implementaram um RMS que lhes permite controlar uma série de regras de negócio para diferenciar por canal, e assim, favorecer a Venda Direta na gestão dos restantes canais. Uma decisão importante que trouxe tranquilidade à equipe e automatização de processos.

Da Ashotel, o que você faz para formar hoteleiros neste tipo de tecnologias?

Enrique destacou que o Ashotel possui um departamento de formação em plena transformação , está se digitalizando para melhorar seu modelo de formação e torná-lo mais versátil . Além disso, ao longo do ano realizam cerca de 50 conferências/webinars sobre divulgação tecnológica, regulatória, operacional, etc. Muitos deles, relacionados com Vendas Diretas. Entre o programa de formação e a divulgação através destas sessões, abrangem uma boa divulgação de todos estes assuntos. Por outro lado, dispõem de programas estáveis de apoio às empresas (gabinete de aceleração das PME, programa de desafios digitais, observatório de inteligência, competitividade e sustentabilidade) para captar e organizar toda a informação do sector e transformá-la num serviço valioso.

Crise de talentos, até que ponto pode afetar a procura de perfis? Você notou isso?

Enrique comentou que existe procura para este tipo de perfis, por isso querem adaptar a oferta formativa, mas têm a sensação de que o mercado está a encontrar os perfis que procura .

Para Francisco, estes perfis estão a chegar, embora seja cada vez mais complicado, mas são perfis muito orientados para a tecnologia, um factor muito positivo para a linha de desenvolvimento pessoal e empresarial. Na parte de serviços, ele comentou que está cada vez mais difícil encontrar os candidatos certos.

No caso dos hotéis nas ilhas, existe um padrão para esse mix de distribuição?

Resposta forte da Gina, que afirmou que nunca existe um padrão, é preciso olhar para cada produto: tipologia, localização, número de quartos. Embora tenha recomendado o desenvolvimento de uma estratégia global de Venda Direta, online e offline, que deve fazer parte da cultura empresarial, diferenciando 3 elementos fundamentais: website, voz e estagiários (que estão a desaparecer devido às actuais reservas de última hora através do telemóvel).

Gina lembrou que também devem ser acompanhadas pela estratégia interna. Pois, uma vez que o cliente entra no hotel, já não é TUI, Booking, etc. É seu cliente e deverá redirecionar as suas próximas estadias para o site oficial. Através da informação, através do pessoal, através do acesso à Internet que exige passar pela web... É uma estratégia transversal a todos os departamentos que combina tecnologia e RH.

Na Paraty Tech pensam que não existe uma estratégia comum e que a venda direta não é uma ciência exata. Eles acreditam em tentativa/erro. É preciso testar com base nas tendências apresentadas pelo estabelecimento para identificar quais canais convertem e, então, é fundamental medir e confiar nos dados para tomar decisões.

Você assumiu um compromisso importante com a voz. Falou-se de Siri, Alexa, etc. mas acontece que não, é o call center tradicional que prevalece. Resultados?

O CEO da Paraty Tech afirmou que os resultados, até o momento, são muito satisfatórios. Eles tentam implementar humano2humano, people2people. Visto que ainda existem muitos hóspedes que preferem falar com uma pessoa , e muitos hotéis não têm a capacidade de investimento necessária para implementar o seu próprio call center. De ahí que hayan apostado por esta línea de negocio, incorporando personal cualificado, enfocado a la conversión, que sabe prestar la atención adecuada, incluyendo relacionarse con tecnologías como un CRM, que ayudarán a ofrecerle al cliente, en tiempo real, lo que saben que você gosta.

Você acha que haverá um forte equilíbrio em relação às reservas móveis?

O Diretor de Inovação do Ashotel, Enrique, disse que é algo que já está acontecendo, que é uma mudança latente e óbvia há anos. E alertou: quem não se adaptar estará perdendo uma cota de vendas interessante.

Francisco, de facto, confirmou que têm mais reservas móveis (60%) do que reservas desktop (40%).

Essa tendência afeta mais as Vendas Diretas ou acontece também nas vendas intermediárias?

Uma tática comentada pelo Diretor de Vendas dos Hotéis Landmar é a capacidade dos intermediários de introduzir descontos que não eram vistos nas versões desktop e influenciaram muito as reservas mobile. Atualmente, eles ainda veem isso nas OTAs, mas também podem aplicar essa prática na web. Os intermediários que o utilizam dificultam muito a detecção de disparidades, o que fez com que os telemóveis se tornassem num voo de reservas para outros canais.

Como o cliente encara essa diferença de preço, não só entre canais, mas entre aparelhos?

Gina comentou que a Paraty Tech está realizando desenvolvimentos principalmente por e para celulares, devido ao aumento das reservas por meio desses aparelhos. Já ninguém se surpreende com estas diferenças de preços por canal, por dispositivo, que até se pode dizer que fazem parte da cultura de reserva de viagens. A tal ponto que a Paraty Tech está investindo na integração com a API do Whatsapp para ser pioneira nesse sentido , e o Whatsapp é um aplicativo mobile quase exclusivo, embora tenha versão desktop. O objetivo é que a confirmação chegue diretamente ao WhatsApp.

Para Enrique, isso seria um grande passo, a solução, já que muitos viajantes têm o hábito de baixar a reserva do email e enviar para o WhatsApp.

Faz mais sentido o WhatsApp desenvolver mais recursos em vez de surgirem outros aplicativos?

Francisco é claro e afirmou que estão implementando muito o WhatsApp para comunicação com os clientes e é para lá que acreditam que os disparos irão. Todo mundo tem WhatsApp e é lógico que essa plataforma evolua.

E os dados? como os obteve? Que peso eles têm?

Nas palavras de Francisco, a ideia básica é capturar muitos dados quando o cliente está aqui e transferir para o CRM. Inquéritos por estadia, mas também inquéritos para cancelamento de reservas, com o objetivo de poder responder e fidelizar mesmo após um cancelamento. Não vamos assediar. Personalizamos e vamos direto ao ponto. A chave são os dados e a otimização de recursos .

Por sua vez, Enrique acrescentou que a tecnologia nos permite criar aquele vínculo que se busca com fidelidade . Todos gostamos de nos sentir ligados à marca que gostamos, esses incentivos são o que a tecnologia nos permitirá aplicar.

Quais são as chances de hotéis independentes e pequenas redes criarem um programa de fidelidade lucrativo?

Gina lembrou que obviamente a estratégia é diferente para cada produto. Ninguém duvida que o nível de fidelização de uma grande rede nada tem a ver com o de um hotel independente. Você tem que obter os dados, mas também analisá-los e saber o que fazer com eles. Não se trata de colecionar por colecionar. Ele também comentou que é fundamental ter um bom CRM que organize todas essas informações. Eles estão trabalhando na detecção de clientes recorrentes na web para canalizá-los para clubes de fidelidade, que cada vez mais hotéis estão implementando. Fala, além dos tradicionais, de clubes pensados para oferecer diversos serviços adaptados às necessidades de cada tipo de cliente.

Deveríamos optar por canais de comunicação mais diretos com o cliente, além dos cookies e assim por diante?

A gente tem a voz aí, né? Mais direto que isso... Foram as palavras de Gina. As ferramentas coletam informações públicas e automatizam tarefas que antes eram feitas manualmente. Desde que a informação seja pública, eles não terão problemas em acessá-la. Se você expôs informações, por que elas não podem ser compiladas em um dashboard citando a fonte? Gina previu, portanto, uma vida longa para web scraping.

O CRM, onde você o colocaria dentro da fidelização?

Enrique acreditava que é vital e o colocaria no centro, entendendo-o como a chave de tudo. Tanto pelo design do produto quanto pela experiência.

Francisco lembrou a importância de estes dados de CRM estarem acessíveis a qualquer pessoa no hotel, reconhecendo que o que funciona muito bem é o CRM ao nível da estratégia de marketing, mas não tanto ao nível do hotel, área em que ainda é Eles podem melhorar muito.

Além do benefício económico da Venda Direta, que outros benefícios ela proporciona?

O responsável pela Paraty Tech disse que se administrado corretamente, com estratégia, tecnologia e investimento, é o canal que oferece maior rentabilidade por ocupação, oferece autonomia comercial, aumenta a satisfação do cliente (tratamento mais direto), e é também, um gerador de tesouraria e diversifica riscos. Os hotéis que tradicionalmente eram mais operados por turismo sofreram muito mais que os demais. Insistiu na importância de encontrar o equilíbrio entre vendas diretas e intermediadas e, a partir daí, focar no aumento da participação das Vendas Diretas.

Como se espera a temporada nas Ilhas Canárias?

O Diretor de Vendas da Landmar Hotels é positivo. Nesse sentido, ele comentou que já fizeram um trabalho anterior que os está levando a ter uma taxa de captação positiva. Lembrou que vivem numa bolha com poucos concorrentes no inverno e estão muito positivos quanto ao futuro imediato , embora seja verdade que o período de reserva antecipada foi reduzido (o longo prazo já não ultrapassa os 2 meses). Continuam a ter uma elevada percentagem de cancelamentos (30%, mais 10 pontos que o habitual) e as estadias médias também foram reduzidas. Isto implica que precisam de mais reservas e de mais potencial de angariação de fundos. A Landmar Hotels dá muita atenção à segmentação. As famílias, por exemplo, vão em datas específicas de férias, com maior antecedência de compra, etc.