O melhor preço online não se oferece, protege-se

Igualar automaticamente a tarifa mais baixa não é controlar a paridade. Dependendo de como é executado, é cedê-la ao canal disposto a baixar um pouco mais.

Neste artigo

• Igualar automaticamente todas as tarifas acarreta riscos
• A OTA não sacrifica a comissão, sacrifica a margem
• A chave está nas regras de negócio
• O Triângulo da Paridad
• Garantir o melhor preço não é ceder. É vender mais

Recentemente, a Radisson anunciou uma tecnologia que monitoriza os preços públicos em plataformas como Booking.com, Expedia, Agoda e Trip.com e, sempre que deteta uma tarifa mais baixa, iguala-a automaticamente no seu website oficial. A cadeia apresentou esta novidade como uma inovação baseada em IA, concebida para garantir a sua política do melhor preço online no canal direto.

Conhecemos bem o conceito por detrás desta funcionalidade. Na verdade, muito antes de a IA se tornar a expressão da moda, já tínhamos resolvido este desafio (e continuamos a fazê-lo) com o Parity Maker.

Ainda assim, acreditamos que esta é uma excelente oportunidade para refletir sobre o tema. O sucesso de uma ferramenta desta natureza está nos detalhes e na forma como é implementada. Dependendo da estratégia adotada, pode tornar-se uma arma de dois gumes. A nossa solução, por outro lado, está muito bem afinada. E vale a pena recordar porquê e como continua a fazer a diferença.

Igualar automaticamente todas as tarifas acarreta riscos

É importante deixar isto claro desde o início: uma garantia do melhor preço deve, acima de tudo, proteger a sua autoridade sobre a sua política de pricing, e nunca ceder. Se igualar automaticamente a tarifa mais baixa, independentemente da sua origem, quem passa a ditar o preço do seu canal direto é o intermediário disposto a baixar um pouco mais. E isso não é gerir a paridade tarifária. É abdicar da sua estratégia, quando o objetivo é precisamente vender mais no canal direto.

A lógica é simples. Uma tarifa inferior à sua pode surgir por inúmeras razões: uma OTA que reduz a sua margem (o cenário mais comum), uma tarifa de grossista que escapou ao controlo, uma promoção mal configurada ou um canal que não sincronizou corretamente os preços. Nenhuma destas situações deveria influenciar, e muito menos definir, a sua estratégia de preços.

Há ainda outro efeito colateral. Os intermediários sabem exatamente o que fazem. Se perceberem que iguala sempre os seus preços, também sabem que basta baixar um pouco a tarifa para obrigarem o seu canal direto a fazer o mesmo. Por sua vez, o potencial hóspede aprende que vale a pena continuar a procurar antes de reservar. São dois maus hábitos que poderá estar a incentivar sem se aperceber. E a autoridade sobre o seu preço é um ativo valioso: quando a perde, recuperá-la torna-se muito mais difícil.

De que bolso sai?

Dois descontos idênticos

A OTA baixa o seu preço

• Comissão que lhe cobra: igual
• A sua margem: reduz-se

Você iguala às cegas

• Comissão que paga: igual
• A sua margem: reduz-se

Mesmo desconto. Bolso diferente.

A OTA não sacrifica a comissão, sacrifica a margem

Quando uma OTA apresenta um preço mais baixo, não está a abdicar da sua comissão. Está a abdicar de parte da sua margem. Ao seu hotel continua a cobrar exatamente a mesma comissão. É a própria OTA que decide reduzir a sua margem para conquistar a reserva. E, com ela, o pagamento e a relação com o hóspede.

Faz sentido abdicar da sua própria margem apenas para igualar um desconto financiado por outro interveniente, com muito maior capacidade financeira e uma visão de longo prazo? A verdadeira questão não é se deve baixar o preço, mas sim quando, quanto e em que circunstâncias isso faz sentido para o seu negócio.

A chave está nas regras de negócio

É aqui que tudo muda. Uma funcionalidade que iguala tarifas de forma automática e indiscriminada é como um tiro ao alvo numa feira popular: pode acertar nos dois primeiros disparos, mas quase de certeza falhará o terceiro, que é precisamente aquele que lhe garante o prémio. E aquilo de que precisa não é da precisão de um jogo de feira, mas da precisão do bisturi de um cirurgião.

Há anos que colocamos esse bisturi ao seu dispor. Chama-se Parity Maker, o nosso igualador de preços em tempo real, e continua a ser uma funcionalidade pouco comum entre as empresas tecnológicas do setor. A sua grande vantagem não está em igualar tarifas, mas em permitir que sejam vocês a decidir como o faz:

• Escolha a OTA com a qual pretende comparar-se.
• Defina a sua regra de negócio.
• Sempre que surge uma disparidade que corresponde aos critérios definidos, a ferramenta atua.
• Pode igualar o preço, reduzi-lo (por uma percentagem ou um valor específico), entre outras opções.
• Informamos o utilizador em tempo real, melhorando a conversão e reduzindo o abandono da reserva.

Em suma, mantém o controlo absoluto sobre a sua tarifa e protege a sua margem, em vez de a entregar ao canal que estiver disposto a ir mais longe na redução do preço.

O Triângulo da Paridade

O Parity Maker não trabalha sozinho. Faz parte daquilo a que chamamos Triângulo da Paridade, juntamente com o Rate Check e o Price Seeker AInsights.

O Rate Check é um comparador de preços integrado no processo de reserva do seu website oficial. Sempre que as OTAs apresentem preços superiores aos do seu canal direto para os mesmos critérios de pesquisa, esses preços são apresentados ao utilizador. Se, pelo contrário, um canal estiver a gerar uma disparidade inferior à sua tarifa direta, simplesmente deixa de ser mostrado. Enquanto apresentar preços mais elevados de outros canais transmite transparência e confiança, ocultar aqueles que colocam o seu hotel em desvantagem protege a sua estratégia tarifária. Tudo isto sem obrigar o cliente a sair do seu website para comparar preços.

O Price Seeker AInsights completa o triângulo através da inteligência de preços. Monitoriza o mercado, a concorrência e a paridade tarifária para que possa tomar decisões baseadas em dados e não em intuição.



Há um elemento comum às três soluções: para além das suas muitas funcionalidades, todas atuam como verdadeiros sistemas de alerta para detetar disparidades tarifárias:

• Parity Maker aplica automaticamente a regra de negócio definida.
• Rate Check oculta o preço da comparação e informa a equipa de Revenue.
• Price Seeker AInsights faz aquilo em que é especialista: detetar, monitorizar e analisar disparidades tarifárias.

Garantir o melhor preço não é ceder. É vender mais

Continuar a oferecer o melhor preço no seu website oficial continua a ser determinante. É isso que reforça a confiança do cliente, reduz o abandono da reserva e transforma o canal direto no seu principal canal de vendas. Na verdade, a perceção de estar a obter o melhor preço é, muitas vezes, o principal motivo que leva um hóspede a reservar diretamente, em vez de recorrer a uma OTA. Mas garantir esse melhor preço não significa render-se à tarifa mais baixa, nem à mais agressiva.

Quando um intermediário baixa os preços, se isso implicar comprometer a sua política de preços, a resposta não pode ser segui-lo. A resposta passa por identificar a origem da disparidade, fazer cumprir os acordos estabelecidos e, se necessário, reavaliar a relação com esse canal de distribuição ou até suspender preventivamente as vendas através dele, caso se trate de uma prática recorrente. Tudo o resto, como igualar preços apenas por igualar, significa permitir que o operador mais agressivo dite as regras do mercado.

A tecnologia existe precisamente para executar a sua estratégia com precisão, não para a substituir. Garantir o melhor preço online, com regras de negócio bem definidas e uma estratégia sólida, não é uma corrida para baixar preços. É a forma de proteger a sua margem enquanto conquista mais reservas diretas. E, para isso, nunca foi preciso esperar pela IA.