Tendências de 2023 em marketing e distribuição hoteleira

Painel de Especialistas Hosteltur Premium, 26 de janeiro de 2023

De um painel como o que vinha sendo antecipado pela Hosteltur por semanas, só poderia resultar algo muito bom. E o Painel de Especialistas Premium, sob o título "Quais são as novas tendências em marketing e distribuição turística que você não deve perder?", inserido no ciclo de ações da Hosteltur Academy, sem dúvida, esteve à altura das expectativas.

Oliver Espinosa, diretor da RIU Hotels & Resorts, Daniel Sánchez, CRO da Paraty Tech, e Chema Herrero, CEO da Bedsrevenue, acompanharam Neus Tarrés em seu papel de moderadora. Antes de dar início ao primeiro palestrante, ela abriu a sessão resumindo as chaves do delicado contexto global em que estamos imersos, perguntando como isso pode afetar, em 2023, a distribuição turística e as vendas diretas de hotéis, mesmo quando a mais recente edição da Fitur, concluída no último domingo, deixou uma impressão geral muito positiva e expectativas de prosperidade.

Oliver Espinosa: "A democratização da tecnologia gerou um ambiente complexo de distribuição"

A opinião de Oliver Espinosa, diretor da RIU Hotels & Resorts, é que, ao longo dos últimos anos, ocorreu um processo de democratização da tecnologia que resultou em um ambiente complexo, no qual os atacadistas se dedicam a comprar e vender, e o hotel acaba perdendo o controle sobre suas tarifas e inventário. Ele se referia ao conceito de "distribuição hiperconectada", onde coexistem os modelos B2B para B2C e B2B para B2B para B2B para B2B…

Diante desse panorama, o varejista, uma das partes mais afetadas, acabou exigindo uma relação direta com o hotel, cada vez mais comum. Um novo modo de relação caracterizado, fundamentalmente, por uma interlocução não intermediada e uma melhoria nas informações. Para o hoteleiro, isso constitui uma forma de diversificação, enquanto ganha clareza em meio à hiperconexão e reduz seus custos de distribuição. Por sua vez, para o varejista, isso significa, entre outras coisas:

• Acesso a um maior número de versões de produtos e produtos adicionais
• Atender à demanda órfã
• Acesso ao inventário completo
• Aproveitar o recebimento de comissões imediatas

Tudo isso é possível graças à tecnologia, e existem diferentes fórmulas de implementação. No entanto, embora as vantagens desse formato de comercialização sejam claras (maior adaptabilidade, menor investimento, segmentação B2C, redução de custos em termos tecnológicos, etc.), Oliver concluiu enfatizando que os desafios a serem superados não são poucos: crédito generalizado, paridade PVP e Neta, metabuscador de agentes, seleção limitada de produtos, efeito billboard, consistência comercial...

Daniel Sánchez: "Na automação de processos está a chave de muitas das tendências que nos reserva 2023"

Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer da Paraty Tech, concentrou sua intervenção na identificação das tendências que nos reserva 2023 em termos de vendas diretas. Especificamente, ele se referiu a dez tendências que, em sua opinião, marcarão em grande parte o caminho que os hoteleiros devem seguir para obter os resultados esperados, e onde a automação tem muito a dizer.

Algumas são velhas conhecidas do setor que ressurgiram devido à pandemia, enquanto outras representam uma inovação para muitos. No entanto, segundo Daniel, existe a tecnologia e os recursos para implementar todas elas.

Ancillary Revenue


Não nos referimos apenas a upselling e cross-selling. Devemos focar em passar de RevPar para TrevPar. Cada vez mais, isso envolve personalizar a experiência, provavelmente, a melhor maneira de competir com OTAs e operadores turísticos. E para isso, devemos estar preparados para ser capazes de vender serviços além do alojamento, até mesmo de forma independente e por meio de processos automatizados.



Canal de voz


Embora haja uma falta generalizada de especialização no serviço telefônico, se os hotéis estivessem cientes do potencial desse canal direto, que ganhou terreno devido à pandemia, eles cuidariam muito melhor dele. O canal de voz tem uma das taxas de conversão mais altas e, combinado com um bom CRM, que facilita o acompanhamento de leads por meio de tarefas automatizadas, seu potencial é extraordinário.



Módulo "Pro" direto


Coincidindo com tudo o que Oliver expressou, Daniel enfatizou como este módulo está cada vez mais se assemelhando aos Clubes de Fidelização para hóspedes. Está sendo trabalhado em programas de incentivos e estratégias diferenciadas para cada agência. É uma venda muito lucrativa que também contribui muito em termos de aquisição de banco de dados.



Inteligência artificial


Sem a necessidade de pensar no Minority Report hoteleiro, a verdade é que a inteligência artificial não é o futuro; ela já convive conosco e está presente na geração e aplicação de regras de negócios, dicas de venda automatizadas, acompanhamento de clientes em potencial e conversas com hóspedes.



Compra Imersiva


Uma tendência que está se abrindo caminho a passos largos e que promete o máximo de personalização, ao mesmo tempo em que aumenta a conversão e melhora a receita acessória.



A/B Testing


Não há melhor maneira de ratificar a adequação das ações que realizamos do que por meio do A/B Testing, algo que os hotéis estão cada vez mais claros. Isso melhora as taxas, gera confiança, aumenta a conversão e enriquece a experiência do usuário.



Marketing Digital Avançado


Parece que a ideia de não colocar um limite no investimento em marketing digital está sendo gradualmente internalizada. Os hotéis estão incorporando especialistas nessa área, incluindo novos canais e modelos para combater OTAs e maximizando o potencial dos metabuscadores.



Fidelização


Antes relegada quase exclusivamente às grandes cadeias, hoje é uma obrigação para todos os estabelecimentos, quase um mecanismo para capturar a primeira reserva e, talvez, também a última. A fidelização vive uma nova fase de esplendor, e a variedade de programas existentes é uma grande aliada para entender melhor o hóspede, melhorar a jornada do cliente e, claro, tentar garantir um perfil de cliente repetidor.



Omnicanalidade


Assim como o cliente pode tentar nos contatar pelos canais mais diversos, o hotel deve ser capaz de atendê-lo em todos eles de forma coordenada, online e offline, demonstrando que conhece suas preferências e automatizando, na medida do possível, as tarefas associadas aos fluxos de comunicação.



Canal direto vs. Operadores turísticos


A turoperação reativou muito e o fará ainda mais ao longo de 2023. Muito cuidado com a embalagem opaca, com as disparidades opacas, porque este player quer recuperar seu status, e o hotel não pode se dar ao luxo de deixar que eles vendam a parte mais suculenta de seu inventário.

Chema Herrero: "Os números melhoraram muito, mas não devido a uma mudança de estratégia, mas sim a uma conjuntura muito especial"

A última intervenção do painel de especialistas premium veio de Chema Herrero, CEO da Bedsrevenue, que começou destacando que, de fato, em 2022 houve uma melhoria generalizada nos números associados à venda de hotéis, com aumentos na ocupação (33,1%), ADR (11,9%) e RevPAR (49%), mas esclarecendo que isso não se deve a mudanças nas estratégias, mas sim a uma situação que nos foi dada, uma "circunstância especial", dependente de variáveis muito mutáveis. Ele falou sobre boas previsões, mas que devem ser interpretadas com cautela. Após esta breve introdução, ele concentrou seu discurso na importância de encontrar o unicórnio, entendido como o Buyer Persona, e na necessidade de formular as perguntas certas: quem me vende, como e quando faz isso, quanto me custa, quão rentável é em termos de RevPar / TrevPar, quão fiel é esse cliente e o que realmente sabemos sobre ele.

Quanto à distribuição, ele também enfatizou uma ideia recorrente, mas ainda considerada uma pendência: não basta apenas assinar contratos. Suas recomendações envolvem estabelecer uma pontuação de intermediação para alcançar o tão desejado mix saudável de canais. O objetivo é identificar quais distribuidores não são necessários, pois é cada vez mais difícil que um distribuidor forneça um nicho especializado que realmente ajude a fazer a diferença. Portanto, trata-se de definir objetivos econômicos, mas também de definir objetivos operacionais com cada um dos distribuidores: orçamento e plano de ação, em resumo.

Na segunda parte de sua intervenção, ele falou de um "retorno ao passado pré-pandemia", referindo-se a uma tendência em que o hoteleiro se acomoda em um mix dependente da turoperação, um player que está trabalhando muito para ocupar a posição que tinha antes da pandemia. O cliente mudou, e devemos ser capazes de alcançá-lo sem depender de terceiros. Algo que as OTAs têm muito presente e que, apoiando-se na evolução tecnológica dentro da distribuição, executam perfeitamente.

Por isso, a rota parece clara: é preciso identificar a persona compradora e mergulhar de cabeça na batalha pelo cliente, nosso comprador do presente e do futuro. O ouro do nosso tempo é o dado, e quanto mais limpo estiver, mais fácil será trabalhá-lo. Não devemos ter medo de diferenciar entre clientes lucrativos, clientes menos lucrativos e clientes que, simplesmente, não o são.

Para impactar em cada fase do funil de conversão, devemos encontrar uma estratégia que agregue valor antes, durante e após a estadia, compreendendo o Valor Vitalício do Cliente (CLV) como um dado que deve estar sempre em consideração. A tecnologia para fazê-lo está ao nosso alcance, e o ROI que ela proporciona é fantástico. É hora de praticar, e citamos textualmente, um "revenue" de cirurgião.

Recapitulação em tópicos

• Conexão venda direta - varejo
• Aumentar o TrevPar
• Estabelecer uma pontuação de distribuição
• Conhecer profundamente o cliente para aumentar o CLV
• Dar atenção especial à venda antecipada pela distribuição
• Muita atenção ao mercado dos EUA e aos mercados próximos
• Muito atentos à aplicação de NFT e à tecnologia blockchain
• Como incorporar a gamificação na distribuição