TH Forum: o complexo mundo da distribuição hoteleira, em debate
Eventos 02/06/2023
Um dos destaques do primeiro dia do Fórum TecnoHotel foi o painel O complexo mundo da distribuição hoteleira, em debate , do qual tivemos o prazer de participar, representado por Daniel Sánchez , Chief Revenue Officer da Paraty Tech . Desde o início teve tudo e não decepcionou. Acompanhando nosso parceiro estava um ousado, divertido, especialista e moderador hoteleiro, comprometido, risonho, sem falar na palavra “paridade”, por uma questão de princípios e maturidade ( Alfonso Pérez , da Only YOU Hotels), representante da empresa que dono do motor de metabusca que mais cresceu nos últimos anos ( Zuriñe Eguizábal , da Travel at Google), especialista num dos mercados mais esperados e com maior projeção futura ( Guillem Gisbert , da Ctrip) e um verdadeiro peso pesado na hotelaria distribuição ( Xavier Cortés , da Keytel).
Em cima da mesa, os mais diversos temas de grande interesse para os hoteleiros, sobretudo tendo em conta que estamos perante um cenário rarefeito, em que um longo período de aumento da procura, com um cliente disposto a pagar mais, esbarra frontalmente num abrandamento no ritmo das reservas nas últimas semanas e num contexto económico ainda caracterizado por uma inflação sempre ameaçadora. A agenda foi estabelecida:
Embora, como já referimos, estejamos a viver um período de excesso de procura, a realidade é que este não é o caso em todos os mercados e, dependendo do destino, estes indicadores comportam-se de forma desigual, sendo necessário recorrer a um mix de mais canais variados e adequados ao destino, sem deixar de aproveitar o efeito outdoor de grandes empresas como a Booking.
Daniel Sánchez , Chief Revenue Officer da Paraty Tech , confirmou que “na Espanha, aqueles que mais continuam a impulsionar o vagão são o Reino Unido, a Alemanha, os EUA e a França”. Os restantes mercados representam percentagens mais residuais e para captar a procura é preciso gastar mais, sabendo que o ROI será menor. E, embora pareça que apenas os formatos de marketing digital são valorizados, Daniel assegura que “as coisas vão além do marketing online” e que “em determinados mercados é fundamental ter presença física”.
À pergunta de um milhão de dólares, Daniel respondeu com firmeza: menos pássaros na cabeça, mais construção de boas bases . Em seguida, finalizou explicando: “Pensamos sempre no motor, mas tem uma parte off-line, o telefone, que não para de crescer, principalmente nas férias, em que se fazem gastos significativos, e o telefone gera confiança”.
Não existe uma fórmula mágica para vender muito, mas existem alguns mínimos que devem ser cumpridos: “Ter o preço certo, desenvolver uma estratégia 360, investir em marketing, estar bem posicionado… comece a rolar com isso e, a partir daí, pense em incorporando alguns dos vários complementos que existem. Chegámos a um ponto em que o motor e o site são agora apenas mercadorias, o importante é tudo o que o rodeia: fidelização, CRM, ligação Wi-Fi... as opções são infinitas.
A questão era obter respostas irrefutáveis, verdades universais, nas quais se refugiar para aumentar a rentabilidade. Porém, a galinha dos ovos de ouro só existe nas histórias. Um passo importante, em termos de marketing online, é assumir que estão sendo feitos investimentos e não despesas, porque sempre há retorno. É por isso que “não há necessidade de estabelecer um limite máximo se o ROI for bom, porque orçamentos limitados limitam o hoteleiro”. Todos parecem já concordar que a venda direta pode acabar por ser tão cara como a venda intermediária, “mas, mesmo que acabe por nos custar 15% ou 18%, será sempre mais interessante vender diretamente do que através de uma OTA”. Por isso, Daniel aconselhou deixar de pensar em quantidades líquidas e passar a trabalhar com “orçamentos flutuantes, e estabelecer um custo aceitável traduzido em percentagem”.
Embora em maio o volume de pesquisas internacionais tenha crescido 60% e o de reservas 40%, talvez o número de visitantes chineses ainda não seja o esperado. Algo que Guillem Gisbert , Country Manager Espanha & Portugal da Trip.com/Ctrip , que confia que 2024 será o ano da recuperação total deste mercado, atribui a diversos factores: “A China sofreu o maior confinamento do mundo, embora o seu “A desescalada também foi mais rápida do que a de qualquer outro país.” Tal como aconteceu na Europa, agora que as fronteiras acabaram de ser abertas, viajam principalmente localmente, para locais que conhecem e onde se sentem confortáveis. Mas também há desvantagens que condicionam as viagens internacionais, “é preciso recuperar as rotas aéreas e resolver a questão dos vistos”, afirma.
Tal como os restantes oradores, Guillem concorda na importância de conhecer as particularidades de cada mercado para poder oferecer aos seus viajantes o produto que pretendem, através dos canais em que se sentem confortáveis, no momento em que se sentem confortáveis. aquele que exige isso. Mas quando nos referimos ao mercado asiático, e mais especificamente ao mercado chinês, esta questão torna-se diretamente uma das mais importantes.
Você não pode matar moscas com tiros de canhão lá. Não basta fazer uma tradução literal do nosso site para o seu idioma e esperar que as reservas comecem a chegar. Claro que há a questão da linguagem, mas também a de influenciar aquelas questões que lhes são mais sugestivas, ao oferecer-lhes metodologias de pagamento que gerem confiança: “com eles o cartão de crédito não vai funcionar, traduza por causa de traduzir, também não vai dar certo, tem que ir além, ter alguém que fale a língua, talvez montar um cantinho do café da manhã chinês, conhecer bem as necessidades deles, de cada perfil que existe ali." Por exemplo, “a geração de filho único é aquela que agora viaja mais e tem maior poder de compra”, afirma. Não é à toa que a China tem 1,4 mil milhões de potenciais turistas, mas apenas 150 milhões têm elevado poder de compra: “Trata-se de fazer de Espanha um destino de referência para o cliente chinês”, conclui.
A presença à mesa de Zuriñe Eguizábal, Gerente de Indústria de Viagens do Google , também gerou grande interesse. Pela posição que ocupa no gigante americano, Zuriñe tem acesso a uma quantidade infinita de dados associados ao setor de viagens. Circunstância que, desde o início, lhe permitiu começar por afirmar que “a procura hoteleira está a crescer a dois dígitos na maioria dos principais mercados”. Para ele, a pandemia significou uma grande mudança nas pessoas, em todos nós, e agora valorizamos mais as experiências vividas. Uma circunstância que continua a ter impacto direto no turismo, “uma vertical que cresce mais que outras verticais”.
Mais uma vez muito alinhada nas suas respostas com muitas das opiniões dos colegas do painel, Eguizábal insistiu que “é importante perceber qual o mercado que se dirige e adaptar a sua estratégia de aquisição”, e atribui boa parte do sucesso do Google Hotel Anúncios para um dos objetivos que mais tem crescido nos últimos anos, pela sua versatilidade: “Existem diferentes estratégias dependendo do objetivo: aumentar o tráfego (investir em cliques), gerar reservas (CPA), rentabilidade (adquirir reservas de um rentabilidade mínima)” .
Todos os players investem em mecanismos de metabusca e fazem lances pelos mesmos termos dos hotéis, incluindo até mesmo sua própria marca. Uma prática tão antiética quanto generalizada. Competir com gigantes como Booking ou Expedia como estratégia de defesa da marca é lucrativo, como comenta o moderador Alfonso Pérez , Diretor Sênior de Vendas Corporativas e Marketing da Only YOU Hotels. No entanto, ele estava se perguntando como competir com os investimentos multimilionários de outros jogadores em pesquisas genéricas. Tal como o nosso CRO já disse, o representante do Google falava em assumir uma “mudança estrutural e financeira” e perguntava-se “quanto estou disposto a pagar por uma venda direta por marca, e quanto por uma de alguém que não me conheça” , porque, obviamente, estamos falando de um volume de investimento bem diferente.
Esperava-se, acima de tudo, que Xavier Cortés, Administrador Delegado da Keytel , lançasse alguma luz sobre o complexo (ou não tão complexo) mundo da actual distribuição hoteleira, no qual, na sua opinião, “há uma perda de controlo, devido em parte da redistribuição exercida por todos os atores.” O hoteleiro percebe e tem consciência desta realidade, o que o levou a optar pelo canal que faz mais sentido, o direto. A verdade é que esta perda de controlo traduz-se numa falta generalizada de rastreabilidade, sendo o canal direto a exceção que confirma a regra.
A pandemia foi um ponto de viragem na distribuição. Como consequência, o hoteleiro reduziu os canais e o canal direto aproveitou, mas não foi o único beneficiário desta situação, como destacou Xavier ao garantir que “o grande vencedor da Pandemia foi o Booking”.
Cortés também partilhou esse sentimento de desaceleração das reservas nas últimas semanas: “A Europa comportou-se muito bem até esta última semana, em que há alguns indicadores de achatamento. A nível internacional, o mercado latino-americano oferece boas expectativas (especialmente Brasil, México, Argentina) e o Médio Oriente também está muito bem. É também esperançoso que no próximo ano possamos voltar a contar com o mercado chinês e com a Índia, um país, inclusive, com maiores possibilidades de adaptação no curto prazo, com menos barreiras culturais e tecnológicas." Mas, novamente, é veio à luz. destacar o papel determinante do conhecimento dos diferentes mercados: “Compreender os mercados permitirá diversificar melhor”.
Existem mercados com uma componente offline muito importante. A América Latina, por exemplo, é controlada por alguns operadores e também por alguns intervenientes globais. Na verdade, por vezes, o facto de as duas grandes OTA estarem presentes em determinados mercados leva-nos a pensar que são suficientes, mas é um erro: “Cria dependência de nós, sobretudo num momento como o actual, de excesso de procura , em que tudo parece fácil. Porém, quando há uma correção na demanda, é aí que você vê se realmente fiz o dever de casa.”
Resumindo, o segredo é não abrir mão de nenhum mercado, de nenhum segmento, e não se trata apenas de reduzir canais, mas de encontrar aqueles que geram valor para mim em cada mercado.
Está na boca de todos e, quem mais, quem menos, todos têm uma opinião sobre isso, inclusive os participantes desta interessante mesa em que praticamente nada ficou de fora.
Enquanto Daniel Sánchez estava convencido de que, em termos de vendas diretas, “as possibilidades da IA são infinitas” (para gerar conteúdo, trabalhar em SEO, etc.), Xavier referiu-se à IA generativa como “o futuro da forma de procurar viagens ” e blockchain como uma tecnologia com “um longo caminho a percorrer”. Por sua vez, Zuriñe falou na possibilidade de “colidir os dados que temos com os do próprio CRM do hotel para encontrar o cliente mais rentável, que esteja mais interessado, e assim acabar pagando por cada canal com base no valor que gera, não só hoje, mas daqui a 5 anos.” Por fim, Guillem reconheceu que o Ctrip já está integrado via API com OpenAi (GPT Chat), tanto internamente quanto a nível do usuário, o que se traduz em maior facilidade na hora de pesquisar, evitando vazamentos na busca de informações adicionais.
Em cima da mesa, os mais diversos temas de grande interesse para os hoteleiros, sobretudo tendo em conta que estamos perante um cenário rarefeito, em que um longo período de aumento da procura, com um cliente disposto a pagar mais, esbarra frontalmente num abrandamento no ritmo das reservas nas últimas semanas e num contexto económico ainda caracterizado por uma inflação sempre ameaçadora. A agenda foi estabelecida:
- Qual será o papel do mercado asiático em breve e quando?
- Por que investir no Google Hotel Ads
- Como vender mais pelo canal direto
- Quais são os mercados potenciais e emergentes?
- Omnicanal
- Inteligência artificial
Menos pássaros na cabeça, melhores fundações
Embora, como já referimos, estejamos a viver um período de excesso de procura, a realidade é que este não é o caso em todos os mercados e, dependendo do destino, estes indicadores comportam-se de forma desigual, sendo necessário recorrer a um mix de mais canais variados e adequados ao destino, sem deixar de aproveitar o efeito outdoor de grandes empresas como a Booking.
Daniel Sánchez , Chief Revenue Officer da Paraty Tech , confirmou que “na Espanha, aqueles que mais continuam a impulsionar o vagão são o Reino Unido, a Alemanha, os EUA e a França”. Os restantes mercados representam percentagens mais residuais e para captar a procura é preciso gastar mais, sabendo que o ROI será menor. E, embora pareça que apenas os formatos de marketing digital são valorizados, Daniel assegura que “as coisas vão além do marketing online” e que “em determinados mercados é fundamental ter presença física”.
O que precisamos fazer para vender muito pelo canal direto?
À pergunta de um milhão de dólares, Daniel respondeu com firmeza: menos pássaros na cabeça, mais construção de boas bases . Em seguida, finalizou explicando: “Pensamos sempre no motor, mas tem uma parte off-line, o telefone, que não para de crescer, principalmente nas férias, em que se fazem gastos significativos, e o telefone gera confiança”.
Não existe uma fórmula mágica para vender muito, mas existem alguns mínimos que devem ser cumpridos: “Ter o preço certo, desenvolver uma estratégia 360, investir em marketing, estar bem posicionado… comece a rolar com isso e, a partir daí, pense em incorporando alguns dos vários complementos que existem. Chegámos a um ponto em que o motor e o site são agora apenas mercadorias, o importante é tudo o que o rodeia: fidelização, CRM, ligação Wi-Fi... as opções são infinitas.
“Não há necessidade de limitar o investimento em marketing”
A questão era obter respostas irrefutáveis, verdades universais, nas quais se refugiar para aumentar a rentabilidade. Porém, a galinha dos ovos de ouro só existe nas histórias. Um passo importante, em termos de marketing online, é assumir que estão sendo feitos investimentos e não despesas, porque sempre há retorno. É por isso que “não há necessidade de estabelecer um limite máximo se o ROI for bom, porque orçamentos limitados limitam o hoteleiro”. Todos parecem já concordar que a venda direta pode acabar por ser tão cara como a venda intermediária, “mas, mesmo que acabe por nos custar 15% ou 18%, será sempre mais interessante vender diretamente do que através de uma OTA”. Por isso, Daniel aconselhou deixar de pensar em quantidades líquidas e passar a trabalhar com “orçamentos flutuantes, e estabelecer um custo aceitável traduzido em percentagem”.
Esperamos que 2024 seja o ano de plena recuperação do mercado asiático
Embora em maio o volume de pesquisas internacionais tenha crescido 60% e o de reservas 40%, talvez o número de visitantes chineses ainda não seja o esperado. Algo que Guillem Gisbert , Country Manager Espanha & Portugal da Trip.com/Ctrip , que confia que 2024 será o ano da recuperação total deste mercado, atribui a diversos factores: “A China sofreu o maior confinamento do mundo, embora o seu “A desescalada também foi mais rápida do que a de qualquer outro país.” Tal como aconteceu na Europa, agora que as fronteiras acabaram de ser abertas, viajam principalmente localmente, para locais que conhecem e onde se sentem confortáveis. Mas também há desvantagens que condicionam as viagens internacionais, “é preciso recuperar as rotas aéreas e resolver a questão dos vistos”, afirma.
Tal como os restantes oradores, Guillem concorda na importância de conhecer as particularidades de cada mercado para poder oferecer aos seus viajantes o produto que pretendem, através dos canais em que se sentem confortáveis, no momento em que se sentem confortáveis. aquele que exige isso. Mas quando nos referimos ao mercado asiático, e mais especificamente ao mercado chinês, esta questão torna-se diretamente uma das mais importantes.
Você não pode matar moscas com tiros de canhão lá. Não basta fazer uma tradução literal do nosso site para o seu idioma e esperar que as reservas comecem a chegar. Claro que há a questão da linguagem, mas também a de influenciar aquelas questões que lhes são mais sugestivas, ao oferecer-lhes metodologias de pagamento que gerem confiança: “com eles o cartão de crédito não vai funcionar, traduza por causa de traduzir, também não vai dar certo, tem que ir além, ter alguém que fale a língua, talvez montar um cantinho do café da manhã chinês, conhecer bem as necessidades deles, de cada perfil que existe ali." Por exemplo, “a geração de filho único é aquela que agora viaja mais e tem maior poder de compra”, afirma. Não é à toa que a China tem 1,4 mil milhões de potenciais turistas, mas apenas 150 milhões têm elevado poder de compra: “Trata-se de fazer de Espanha um destino de referência para o cliente chinês”, conclui.
A procura de hotéis está a crescer a dois dígitos
A presença à mesa de Zuriñe Eguizábal, Gerente de Indústria de Viagens do Google , também gerou grande interesse. Pela posição que ocupa no gigante americano, Zuriñe tem acesso a uma quantidade infinita de dados associados ao setor de viagens. Circunstância que, desde o início, lhe permitiu começar por afirmar que “a procura hoteleira está a crescer a dois dígitos na maioria dos principais mercados”. Para ele, a pandemia significou uma grande mudança nas pessoas, em todos nós, e agora valorizamos mais as experiências vividas. Uma circunstância que continua a ter impacto direto no turismo, “uma vertical que cresce mais que outras verticais”.
Mais uma vez muito alinhada nas suas respostas com muitas das opiniões dos colegas do painel, Eguizábal insistiu que “é importante perceber qual o mercado que se dirige e adaptar a sua estratégia de aquisição”, e atribui boa parte do sucesso do Google Hotel Anúncios para um dos objetivos que mais tem crescido nos últimos anos, pela sua versatilidade: “Existem diferentes estratégias dependendo do objetivo: aumentar o tráfego (investir em cliques), gerar reservas (CPA), rentabilidade (adquirir reservas de um rentabilidade mínima)” .
Todos os players investem em mecanismos de metabusca e fazem lances pelos mesmos termos dos hotéis, incluindo até mesmo sua própria marca. Uma prática tão antiética quanto generalizada. Competir com gigantes como Booking ou Expedia como estratégia de defesa da marca é lucrativo, como comenta o moderador Alfonso Pérez , Diretor Sênior de Vendas Corporativas e Marketing da Only YOU Hotels. No entanto, ele estava se perguntando como competir com os investimentos multimilionários de outros jogadores em pesquisas genéricas. Tal como o nosso CRO já disse, o representante do Google falava em assumir uma “mudança estrutural e financeira” e perguntava-se “quanto estou disposto a pagar por uma venda direta por marca, e quanto por uma de alguém que não me conheça” , porque, obviamente, estamos falando de um volume de investimento bem diferente.
A distribuição não é complexa, o complexo é encontrar uma distribuição equilibrada
Esperava-se, acima de tudo, que Xavier Cortés, Administrador Delegado da Keytel , lançasse alguma luz sobre o complexo (ou não tão complexo) mundo da actual distribuição hoteleira, no qual, na sua opinião, “há uma perda de controlo, devido em parte da redistribuição exercida por todos os atores.” O hoteleiro percebe e tem consciência desta realidade, o que o levou a optar pelo canal que faz mais sentido, o direto. A verdade é que esta perda de controlo traduz-se numa falta generalizada de rastreabilidade, sendo o canal direto a exceção que confirma a regra.
A pandemia foi um ponto de viragem na distribuição. Como consequência, o hoteleiro reduziu os canais e o canal direto aproveitou, mas não foi o único beneficiário desta situação, como destacou Xavier ao garantir que “o grande vencedor da Pandemia foi o Booking”.
Cortés também partilhou esse sentimento de desaceleração das reservas nas últimas semanas: “A Europa comportou-se muito bem até esta última semana, em que há alguns indicadores de achatamento. A nível internacional, o mercado latino-americano oferece boas expectativas (especialmente Brasil, México, Argentina) e o Médio Oriente também está muito bem. É também esperançoso que no próximo ano possamos voltar a contar com o mercado chinês e com a Índia, um país, inclusive, com maiores possibilidades de adaptação no curto prazo, com menos barreiras culturais e tecnológicas." Mas, novamente, é veio à luz. destacar o papel determinante do conhecimento dos diferentes mercados: “Compreender os mercados permitirá diversificar melhor”.
Existem mercados com uma componente offline muito importante. A América Latina, por exemplo, é controlada por alguns operadores e também por alguns intervenientes globais. Na verdade, por vezes, o facto de as duas grandes OTA estarem presentes em determinados mercados leva-nos a pensar que são suficientes, mas é um erro: “Cria dependência de nós, sobretudo num momento como o actual, de excesso de procura , em que tudo parece fácil. Porém, quando há uma correção na demanda, é aí que você vê se realmente fiz o dever de casa.”
Resumindo, o segredo é não abrir mão de nenhum mercado, de nenhum segmento, e não se trata apenas de reduzir canais, mas de encontrar aqueles que geram valor para mim em cada mercado.
O que esperar da inteligência artificial?
Está na boca de todos e, quem mais, quem menos, todos têm uma opinião sobre isso, inclusive os participantes desta interessante mesa em que praticamente nada ficou de fora.
Enquanto Daniel Sánchez estava convencido de que, em termos de vendas diretas, “as possibilidades da IA são infinitas” (para gerar conteúdo, trabalhar em SEO, etc.), Xavier referiu-se à IA generativa como “o futuro da forma de procurar viagens ” e blockchain como uma tecnologia com “um longo caminho a percorrer”. Por sua vez, Zuriñe falou na possibilidade de “colidir os dados que temos com os do próprio CRM do hotel para encontrar o cliente mais rentável, que esteja mais interessado, e assim acabar pagando por cada canal com base no valor que gera, não só hoje, mas daqui a 5 anos.” Por fim, Guillem reconheceu que o Ctrip já está integrado via API com OpenAi (GPT Chat), tanto internamente quanto a nível do usuário, o que se traduz em maior facilidade na hora de pesquisar, evitando vazamentos na busca de informações adicionais.
