A fome por avaliações pode condicionar as vendas diretas?

Os hotéis estão realmente dispostos a sacrificar reservas para terceiros apenas porque possuem sistemas confiáveis de medição do grau de satisfação?

A reputação online representa uma parte importante da comercialização para as empresas, especialmente para os hotéis. As opiniões dos usuários (dos hóspedes) têm cada vez mais influência sobre a notoriedade, imagem e percepção das marcas. Não é de surpreender que, gradualmente, os influencers tenham sido capazes de conquistar um espaço nas estratégias de marketing de um número crescente de acomodações turísticas. Um formato de aliança por muitos entendido como uma arma de dois gumes, mas que, devidamente utilizado, pode ser mais útil do que perigoso.

No entanto, como disse Warren Buffet, "são necessários vinte anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para arruiná-la". Uma afirmação que poderia se estender ao ambiente virtual, onde um simples erro de gestão ou um dia ruim podem custar caro.

E é que as avaliações ou comentários que os usuários deixam nas diversas plataformas se traduzem em mais um filtro na decisão final de outros. Não é à toa que, entre as diferentes variáveis que os viajantes consideram na hora de escolher uma acomodação, além do preço e da localização, as avaliações de outros clientes se destacam como os principais condicionantes de sua escolha. Não devemos subestimar o peso da reputação online, pois seu poder é capaz de mudar o rumo de um grande número de usuários indecisos.

Dito isso, fica claro que é preciso prestar a atenção que ela merece e cuidar dela tanto quanto se cuidam as tarifas ou a distribuição. Mas isso é uma coisa, e outra bem diferente é chegar ao ponto de sacrificar as vendas diretas em prol de um cultivo de avaliações reais (não necessariamente positivas). Os hotéis estão realmente dispostos a sacrificar reservas para terceiros apenas porque possuem sistemas confiáveis de medição do grau de satisfação?

A anedota

Fazemos essa pergunta a partir de um caso real que enfrentamos esta semana. Referindo-se aos protagonistas como "o cliente" e "o hotel", a situação se desenrolou assim: O cliente liga para o hotel decidido a reservar no site oficial, em vez de usar o Booking.com, onde encontrou uma opção mais barata. O objetivo é fazer com que o hotel iguale o preço e, no processo, notificar o hotel da disparidade para que ambas as partes se beneficiem. Para sua surpresa, o departamento de recepção os encoraja a prosseguir com sua ideia inicial, ou seja, a reservar por meio da OTA. O hotel assegura que, no caso hipotético de o cliente decidir deixar um comentário, este será autêntico, pois apenas aqueles que se hospedaram no estabelecimento podem deixar avaliações no Booking.com (ao contrário, por exemplo, do TripAdvisor).

Por um lado, a posição do hotel não tem muita coerência. Se o objetivo deles era garantir avaliações genuínas, eles tinham tudo a seu favor, porque o cliente eventualmente ficaria no hotel de uma forma ou de outra. Portanto, independentemente da plataforma escolhida para um possível comentário, ele sempre seria baseado em sua experiência real. Por outro lado, presumir que o cliente deixará uma avaliação positiva após a estadia só porque ficou lá é muito assumir. A grande maioria dos hóspedes não deixa avaliações e, quando o fazem, geralmente é mais para criticar do que para elogiar. Por fim, se eu fosse o cliente, essa má gestão poderia me levar a mudar minha escolha, até prejudicar o hotel, sem sequer conhecê-lo. Tudo errado.

Na nossa opinião, por trás da decisão do hotel, escondem-se diferentes fatores. Provavelmente, um deles tem a ver com uma falta de comunicação entre as equipes. Parece óbvio que a equipe de recepção estava ciente da importância das avaliações e seguia instruções, mas também está claro que essas instruções foram mal compreendidas e mal executadas.

Também é possível que o estabelecimento não tivesse seu próprio sistema para medir a satisfação do cliente e fosse forçado a depender de soluções de terceiros para obter feedback valioso, tanto para melhorias quanto para orientar futuros clientes em potencial.

Seja qual for o motivo, muitas vezes questiona-se se as avaliações em algumas plataformas são genuínas, e atividades fraudulentas nesse sentido levantam preocupações sobre possíveis manchas. A Amazon é um exemplo atual, tendo recentemente retirado da lista dezenas de milhares de produtos cujos fornecedores usavam uma rede massiva de pessoas para escrever avaliações falsas em troca de poder desfrutar dos produtos gratuitamente. O TripAdvisor também é frequentemente analisado por esse motivo e declarou publicamente em várias ocasiões os recursos dedicados a garantir a confiabilidade das avaliações dos usuários.

A reputação online não é apenas uma janela aberta para nosso produto; é também uma poderosa ferramenta de controle. Através da percepção dos hóspedes sobre o serviço, podemos obter um maior conhecimento sobre a eficiência do trabalho diário. Essas informações nos permitem conduzir análises para determinar o que realmente somos, que imagem queremos transmitir e, por fim, como nossa mensagem está sendo assimilada. Sempre com o objetivo de facilitar a detecção de pontos fracos, corrigir ações ineficazes e, em última análise, continuar progredindo.

Há um medo generalizado de avaliações negativas e, em certo sentido, podemos considerar esse medo racional. Presumivelmente, uma má reputação online impactará negativamente nas vendas. Daí a tendência de muitos hoteleiros em encobrir essas referências, contribuindo de alguma forma para a fraude mencionada anteriormente. No entanto, diversos estudos mostram que o aumento do número de interações, positivas ou negativas, está intimamente ligado a uma melhoria na avaliação média, e vice-versa. Não é coincidência que uma das frases do lendário Oscar Wilde, gravada para a posteridade, diga que "só há uma coisa no mundo pior do que falarem de você, e é não falarem de você".

Enfim, apesar da dureza de algumas críticas e do dano que podem causar, tanto pessoal quanto profissionalmente, é essencial aceitá-las e, acima de tudo, gerenciá-las. Temos controle limitado sobre as avaliações, mas isso não deve nos preocupar muito, porque todas elas importam:

• Todas as avaliações fornecem informações adicionais para os usuários, às vezes decisivas, nos aproximando do cliente, de suas necessidades e preferências.
• Experiências negativas têm mais probabilidade de serem avaliadas do que as positivas, e a chave é gerenciá-las adequadamente, transformando-as em pontos fortes.
• Há um grande volume de opiniões em redes sociais e várias plataformas. Todas elas influenciam na imagem da marca, então não devemos negligenciar nenhum canal, sendo recomendável investir em social listening.
• Algumas avaliações negativas podem resultar de um incidente específico ou de força maior, e seu impacto não precisa prevalecer ao longo do tempo. Aprendamos a discriminar entre elas e não transformar um grão de areia em uma montanha.

Conclusões

O impulso do canal direto tornou-se um objetivo comum para a maioria dos estabelecimentos hoteleiros. Em um mercado altamente competitivo e diversificado, onde existem inúmeras alternativas para acessar o mesmo serviço, qualquer vantagem distintiva se transforma em ouro, e se diferenciar representa um grande desafio. Mas é crucial entender que "trocar" uma reserva direta por uma avaliação hipotética é uma aposta muito arriscada, onde a fidelização do cliente está em jogo. Portanto, além de subordinar essa informação ao uso de soluções oferecidas por OTAs e Metas, fontes habituais de consulta dos viajantes, é importante ter seu próprio sistema para medir o nível de satisfação.

Na Paraty Tech, disponibilizamos aos clientes de nosso motor de reservas questionários de satisfação 100% personalizados, tanto em termos de conteúdo (perguntas, respostas, formatos, etc.) quanto no campo estético. Esses questionários possibilitam acesso em tempo real a avaliações e relatórios mensais de satisfação, oferecendo uma visão geral das percepções dos hóspedes sobre as instalações e serviços do hotel. Além disso, colaborações com nossos parceiros também permitem monitorar a satisfação deles enquanto estão no hotel, não apenas após o check-out. Afinal, o objetivo de todo hoteleiro deve ser fazer com que seus clientes se sintam especiais antes, durante e depois de sua estadia, certo?