Mudanças no Booking.com: adeus às tarifas pré-pagas

Em Portugal e Espanha ainda não, mas…

A Booking.com continua a avançar no seu processo de migração do modelo agency para o modelo merchant e, de forma seletiva, para determinados parceiros e apenas em determinados países por agora, não dará continuidade às suas políticas de pré-pagamento. Ou seja, não aceitará tarifas pré-pagas, como a Não Reembolsável, a menos que seja a própria Booking.com a gerir o pagamento e a cobrar diretamente ao hóspede.

De forma resumida, e apenas para garantir que todos compreendemos as implicações desta mudança, no modelo agency que a OTA estava a utilizar, esta atuava como agente, facilitando a reserva, mas o pagamento era realizado diretamente ao hotel no momento da reserva, o que dava ao hotel maior controlo sobre os preços. Por outro lado, no modelo merchant, para o qual está a migrar gradualmente e que é muito mais comum entre as restantes agências online, a OTA atua como intermediário financeiro entre o hotel e o hóspede, sendo que este último paga diretamente à Booking.com, que, após a estadia do cliente, paga ao hotel. Esta mecânica concede à OTA um maior controlo sobre os preços e as políticas de cancelamento, e normalmente permite-lhe também reter uma comissão maior do que no modelo agency.

Para fornecer alguns dados que esclareçam esta mudança de modelo, de acordo com Trefis (Yahoo Finance), no primeiro trimestre de 2024, mais de 57% das receitas da Booking provenientes de reservas foram obtidas através do modelo merchant, enquanto as receitas provenientes do modelo agency reduziram de 51,5% no ano anterior para 42,5%. Sem dúvida, trata-se de uma transição muito lucrativa que, além disso, aproxima a Booking de um dos seus principais concorrentes, a Expedia.

Desta vez, a mudança de rumo é justificada pelas supostas preocupações de segurança da OTA, devido aos múltiplos ataques de fraude financeira direcionados aos seus utilizadores. No entanto, não é preciso muito para concluir que, no final das contas, esta medida aproxima-os gradualmente de um modelo que lhes é muito mais vantajoso.

Possíveis efeitos negativos para o hotel

É inegável que, para muitos hotéis (especialmente para os mais "bookingdependentes"), se decidirem não aceitar as novas regras do jogo (algo bastante improvável, dado o risco que isso acarreta para eles), esta medida pode levar a uma redução das reservas através da OTA, com o consequente impacto nos seus resultados financeiros. No entanto, sendo realistas, o mais provável é que ocorra exatamente o contrário e vejam aumentados os seus custos de intermediação. Isso porque o facto de a Booking.com gerir o pagamento melhorará os números da OTA ao permitir disparidades de preço, oferecer muito mais métodos de pagamento por mercados, etc. Além disso, esta forma de trabalhar facilita a operação de cobranças para os hotéis (à custa de perder o controlo sobre o preço final).

Tradicionalmente, as tarifas pré-pagas têm sido utilizadas para oferecer um desconto adicional em troca de, por um lado, contar com esse cashflow desde o momento da reserva e, por outro, oferecer políticas de cancelamento muito mais rígidas que permitem aos hotéis assegurar a reserva e fazer uma previsão muito mais precisa . A chave está nesse desconto, que levou este tipo de tarifas a posicionar-se como as mais económicas e, portanto, em muitos casos, também as mais atrativas para os clientes.

Se desaparecerem (algo improvável, considerando que uma percentagem muito elevada de hotéis já utiliza o modelo merchant), uma das opções é que os utilizadores, mais sensíveis ao preço do que nunca, procurem uma alternativa mais económica dentro da plataforma ou até optem por outro canal, o que poderia levar a uma diminuição no número de reservas. Esta circunstância quase obriga os hotéis a "entrar no barco" apesar das múltiplas implicações.

Os hotéis que aceitarem as novas regras do jogo, e muitos não poderão permitir-se não fazê-lo, perderão completamente o controlo sobre os pagamentos (e a fidelização) e concederão à OTA uma nova via para gerar disparidades de preços (será coincidência que isto aconteça ao mesmo tempo que a supressão das cláusulas de paridade?). Além disso, muitos provavelmente terão de se adaptar ao pagamento via cartões virtuais (embora exista a possibilidade de transferência bancária), o que também acarreta um custo adicional. Uma alegria, sem dúvida.

Oportunidade para aqueles que apostam no canal direto

Mas nem tudo são más notícias. Esta situação é também uma oportunidade de ouro para que o hotel abrace, de uma vez por todas, a tecnologia e se proponha a otimizar, finalmente, a sua estratégia de distribuição, atribuindo ao canal direto a importância que merece. Quem enfrentar este desafio com os deveres feitos e o conteúdo estudado, não precisará de muito para perceber que abrir mão das NRF na Booking.com abre uma enorme porta para a geração de disparidades positivas nos seus canais diretos. Se a OTA quiser oferecer um preço melhor do que o da página oficial, terá que sacrificar parte da sua comissão e, além disso, arriscar-se a assumir um maior índice de cancelamento. O canal direto passará a oferecer a NRF em exclusivo, e, se for bem gerida, trata-se de uma grande vantagem competitiva. A pergunta do milhão… Quantos hotéis irão assumir este risco?

Em todo caso, como sempre, apelamos à prudência e à informação. Não temos conhecimento de que esta medida esteja a ser aplicada em Portugal ou Espanha, mas é aconselhável manter-se atento, pois é prática habitual da Booking.com testar coisas em determinados mercados antes de as implementar a nível global, como já aconteceu anteriormente com o Early Payment Benefit.