Perigo no BOFU (bottom of the funnel): A ameaça que o setor hoteleiro está a ignorar no seu canal direto

Na Paraty Tech, dedicamos todo o nosso esforço a melhorar a experiência de compra para os viajantes e a otimizar o canal direto dos hotéis. Desde a implementação de tecnologia avançada nos nossos motores de reservas até ao design de programas de fidelização e soluções inovadoras como o módulo Hotel + Voo, o nosso objetivo é claro: aumentar o tráfego nos sites dos nossos clientes, melhorar a conversão e garantir a melhor experiência para o utilizador. Isto tem implicado um trabalho conjunto com as equipas de accounts e marketing, e um enfoque estratégico em como cada hotel deve aproveitar o seu canal direto.

No entanto, há uma fase crítica no processo de compra que não tem sido abordada adequadamente: a gateway de pagamentos. Enquanto as OTAs (agências de viagens online) otimizaram este ponto de fricção há já vários anos, adaptando os seus métodos de pagamento a cada mercado e oferecendo soluções como pagamentos fracionados ou plataformas líderes como a Stripe e o PayPal, o setor hoteleiro continua atrasado neste aspeto. A fricção no pagamento pode ser a diferença entre uma venda bem sucedida e uma oportunidade perdida e, infelizmente, em muitos casos, os hotéis estão a perder clientes devido a gateways de pagamentos ineficientes.

Por que está a acontecer isto?

Uma das principais razões para este desajuste é que as decisões sobre a gateway de pagamentos recaem principalmente sobre o departamento financeiro, enquanto as restantes decisões relacionadas com a estratégia de e-commerce, marketing e vendas são responsabilidade da equipa comercial. Esta falta de ligação pode resultar na escolha de uma gateway de pagamentos mais barata, mas menos eficiente, o que afeta diretamente a experiência do utilizador e a taxa de conversão.

Exemplos de pressão no momento do pagamento

1. O cliente britânico em Maiorca: este viajante compara hotéis através de OTAs, operadores turísticos e comparadores de preços. Todos oferecem múltiplos métodos de pagamento, com sistemas robustos que garantem que nada falha e, caso o pagamento não seja processado, apresentam alternativas para assegurar a reserva. O resultado é uma experiência de compra fluida e sem fricções.


2. O mesmo cliente no site oficial do hotel: depois de comparar preços e tomar uma decisão, o cliente chega ao último passo: o pagamento. Aqui, depara-se com um formulário padrão para introduzir o número do cartão de crédito. Para agravar, surge-lhe um pop-up de um banco local que não lhe é familiar, gerando dúvidas sobre a segurança e fiabilidade do processo. Além disso, o cartão tem um limite que não cobre o total da reserva. Frustrado, o cliente abandona a reserva e regressa à OTA, onde a experiência de pagamento é muito mais ágil e familiar.

É um simples facto: a experiência de pagamento é crucial para fechar a venda e, se se tornar uma barreira, o cliente irá abandonar o processo. Este tipo de fricção pode ser o fator decisivo para que o cliente opte por uma OTA, colocando em risco todo o esforço investido em atrair o cliente para o site do hotel.

A dimensão do problema

Os dados são preocupantes: em certos mercados, observam-se taxas de desistência de até 50% durante o processo de pagamento. Isto significa que metade dos clientes que chegam à gateway de pagamentos não conclui a reserva. Este nível de abandono é inaceitável, especialmente quando as OTAs já otimizaram este ponto crítico.

Dicas para otimizar o processo de pagamento e melhorar a conversão:

1. Escolha uma gateway de pagamentos eficiente, não apenas a mais barata: as decisões sobre a gateway de pagamentos não devem basear-se apenas no custo, mas na sua capacidade de se adaptar às necessidades do viajante e oferecer um processo de pagamento fluido.


2. Ofereça múltiplas opções de pagamento: não dependa de uma única gateway de pagamentos. Se uma opção falhar, ofereça alternativas. Assim evita que o cliente abandone o processo. Pode ainda oferecer gateways diferentes consoante o mercado e a moeda, tornando o pagamento mais familiar para o viajante.


3. Adapte os métodos de pagamento à origem do cliente: além dos populares PayPal, Apple Pay e Google Pay, é essencial oferecer soluções locais, como MB Way (Portugal), Bizum (Espanha), WePay (China), Sofort (Alemanha), entre outros. Isto garante que os viajantes possam pagar de forma conveniente e segura.


4. Implemente um sistema de recuperação de carrinhos abandonados: este sistema permite identificar quando um cliente abandona a reserva devido a problemas com a gateway de pagamentos. Através de um CRM ou de uma equipa de vendas, é possível contactar o cliente para o ajudar a concluir a transação. A taxa de conversão destes leads costuma ser alta, superior a 70%.


5. Conte com um call center de apoio: uma equipa preparada para intervir na fase final do funil de vendas pode fazer toda a diferença. Se surgirem dificuldades para concluir a reserva, o call center pode ajudar a resolvê-las rapidamente.


6. Monitorize o funil de conversão com ferramentas de BI: um bom sistema de business intelligence permite detetar onde os clientes se bloqueiam. Analisar o funil de vendas e compreender porque não completam a compra é essencial para melhorar a conversão.


7. Implemente alertas em tempo real: defina sistemas de alerta para detetar anomalias no funil de vendas, como um número elevado de falhas na gateway de pagamentos. Estes alertas permitem reagir rapidamente e resolver problemas antes que se tornem uma barreira insuperável para o cliente.

Conclusão

A tecnologia, o esforço comercial e o marketing digital podem levar-nos até ao momento da reserva, mas, se o processo de pagamento não estiver otimizado, todo esse esforço pode ser em vão. O setor hoteleiro deve reconhecer que a gateway de pagamentos é uma parte crítica da experiência do cliente e, consequentemente, da taxa de conversão. Só investindo em soluções de pagamento eficientes, diversificadas e adaptadas às necessidades dos viajantes será possível garantir que o funil de vendas se conclua com sucesso e evitar a perda de clientes devido a fricções desnecessárias.