«A distribuição não pode esquecer de focar no hóspede»

Julián Alcolea, diretor de operações da Ring2Travel, e Cindy Johansson, gerente de projetos da Turobserver, participaram no fórum "Otimizar a nova comercialização turística", organizado pela AEDH no âmbito do H&T Salão de Inovação em Hotelaria.

Ontem, 7 de fevereiro, começou o H&T Salão de Inovação em Hotelaria, que, durante três dias, mais uma vez transformou o Fycma em ponto de encontro de referência a nível nacional para empresas do canal HORECA, da indústria turística e da gastronomia. Como não poderia deixar de ser, a AEDH Associação Espanhola de Diretores de Hotel marcou presença, demonstrando assim o seu apoio incondicional aos hotéis e ao setor, num ano especial em que celebram os seus 50 anos de atividade.



Dentro da agenda completa do evento, a AEDH foi responsável pela organização do fórum "Otimizar a nova comercialização turística", inaugurado pelo seu presidente Manuel Vegas, que fez uma breve apresentação do trabalho da entidade, enfatizando o papel determinante das novas gerações, o presente e o futuro da associação.

Por sua vez, Isidro Tenorio Meseguer, responsável pela comunicação e eventos da AEDH, foi o responsável por apresentar os participantes das duas mesas redondas que compunham o programa do fórum, no qual tivemos o prazer de participar, e não só uma vez, mas duas vezes. Enquanto Julián Alcolea, diretor de operações da Ring2Travel, participou no primeiro painel como membro, no segundo foi a vez de Cindy Johansson, gerente de projetos da Turobserver, integrar o painel, com Julián atuando desta vez como moderador.

Mesa 1: Últimas tendências em intermediação e comercialização

Após a sessão de abertura, teve início a primeira mesa, moderada por Isidro Tenorio, e composta por Fernando J. Fraguas, diretor do Playa Miguel Beach Club & Aparthotel, Julián Alcolea, diretor de operações da Ring2Travel, e Carlos Rentero, diretor da Bookassist em Espanha e América Latina.

Na ordem do dia, as últimas tendências em intermediação e comercialização, num contexto ainda marcado pela pandemia, onde "enfrentamos um hóspede que exige cada vez mais, que vai muito além da estadia", como afirmou Fraguas, e onde "apesar das vendas diretas terem crescido muito, não devemos perder de vista o resultado final, que é o que realmente interessa ao hoteleiro", como apontou Rentero. Por sua vez, Julián acrescentou que, mais do que nunca, "a tendência é focar onde está o hóspede, ouvindo-o" e, nesse sentido, referiu-se à voz como "um canal de distribuição poderoso".

"A tendência é focar onde está o hóspede e, nesse sentido, a voz é um canal de distribuição poderoso."
Julián Alcolea, diretor de operações Ring2Travel

Isidro redirecionou então o debate para as tendências na intermediação a nível tecnológico e lançou a seguinte pergunta: "Estamos preparados para o "viajante aumentado", o novo perfil de viajante?". As respostas dos convidados resumiram-se na ideia central de que a tecnologia sem estratégia não é eficaz. Uma afirmação que, de alguma forma, nos lembra do famoso slogan de uma conhecida marca de pneus que dizia que a potência sem controle não serve de nada. Neste sentido, Rentero também manifestou que "embora seja verdade que vivemos um momento de democratização da tecnologia, não devemos deixar-nos cegar por ela, pois não há tecnologia que possa corrigir uma má estratégia".

Totalmente de acordo com esta declaração, Alcolea afirmou que "há clientes que fazem muito bem em termos de vendas diretas e outros que fazem muito mal, usando a mesma tecnologia, e aqueles que a pandemia surpreendeu sem ter uma estratégia definida, pelo menos, a cinco anos de antecedência, tiveram um momento difícil". O que parece claro é que, para as OTAs, verdadeiras expoentes de um uso eficaz da tecnologia, os hotéis são meros fornecedores de matérias-primas e a realidade é que dedicam a maior parte dos seus recursos e desenvolvimentos àqueles que realmente lhes interessam, os clientes. Neste sentido, o diretor do Playa Miguel Beach Club & Aparthotel enfatizou que "reconhecer um cliente pelo seu sobrenome, conhecer o seu comportamento recente e oferecer exatamente o que ele quer, tem um grande potencial em termos de conversão".

Todos os participantes da mesa mostraram-se um pouco céticos em relação ao que parecem ser as tecnologias do futuro mais imediato, distinguindo entre inovação tecnológica e a sua verdadeira implementação no mercado. Mencionaram exemplos recentes, como o pouco impacto das reservas através de assistentes virtuais de voz (como Alexa, Google ou Siri) ou a chegada das criptomoedas como modalidade de pagamento, ambos considerados em seu momento como verdadeiras revoluções tecnológicas que, por enquanto, têm sido mais uma questão de marketing do que outra coisa.

No entanto, Fernando Fraguas vislumbrou algum potencial na realidade aumentada em relação, por exemplo, à escolha de um determinado quarto. Rentero estava convencido do papel determinante que a inteligência artificial terá no aumento da conversão, e Alcolea via no big data a verdadeira aposta vencedora, enquanto acrescentava, entre risos, que "o que não será tendência é o robô atrás de uma receção de hotel, não vejo que o fator humano desapareça". Fraguas concluiu e encerrou a mesa com a seguinte declaração: "a intermediação muda, mas o turismo prevalece".

Mesa 2: Inovação e tecnologia para a nova comercialização

Fuga e escassez de desenvolvedores, oceanos azuis, a importância da adaptação da tecnologia às necessidades específicas, a verdadeira definição de inovação... Muitos foram os temas abordados na segunda mesa do dia, moderada por Julián Alcolea e composta por Cindy Johansson (Turobserver), Marian Ruiz (Incubadora Revenue), Javier Martín (AEDH), Toni Mascaró (e-Mascaró) e Marta Anego (Profitroom), que começou com uma questão delicada: É difícil fazer o hoteleiro entender a necessidade de inovação?

"O hoteleiro já foi abordado muitas vezes com essa questão", disse Toni, esclarecendo que "temos que entender o que é realmente inovação, um conceito que vai muito além de ter um site e um CRM, presentes em todos os processos... temos que apostar no talento que o executa". Johansson afirmou que muitas vezes encontra "pessoas que veem o big data como uma complicação". Daí o desafio de "saber identificar com quem estamos lidando e ser capaz de adaptar a tecnologia de forma a transmitir com clareza como ela vai melhorar o dia a dia e a gestão deles". Algo que, segundo Marian Ruiz, depende muito do grau de maturidade tecnológica do hoteleiro: "muitas vezes o hoteleiro tem o site que merece... se ele não é maduro, não conseguiremos convencê-lo, porque depende muito do que ele entende como necessidade, e é importante assimilar que a digitalização não vem para substituir pessoas, mas sim trabalhos monótonos".

"O desafio é saber identificar com quem estamos lidando e ser capaz de adaptar a tecnologia para transmitir com clareza como ela vai melhorar o dia a dia, a gestão, etc."
Cindy Johansson, gerente de projetos Turobserver

Uma ideia que Javier Martín concordou, acrescentando que "a tecnologia não deve erradicar profissões, mas sim reinventá-las para oferecer uma melhor experiência ao hóspede" e que, nesse sentido, "a inovação já faz parte do plano de ação do hotel".

Questionados sobre a inovação tecnológica mais implementada atualmente na distribuição, Marta Anego foi clara: "Toda a relacionada com o canal direto, sem dúvida, é o que realmente está agregando valor ao mercado". Por sua vez, Mascaró referiu-se à aprendizagem de máquinas (machine learning), convencido de que em breve "falaremos com uma máquina sem perceber, por exemplo, em centrais de atendimento". De qualquer forma, o cerne da questão, acrescentou, está na inovação estratégica, pois a tecnologia pode levar um ou cinco anos, mas acabará por chegar.

Mais uma vez, a estratégia fez-se presente e repetiram-se afirmações como a que defende que "a tecnologia sem controle não serve para nada". Eram palavras de Cindy, que se referiu ao big data como "a verdadeira revolução", mas insistiu que, por vezes, "nem tudo serve para todos... há quem se sinta confortável com sua plataforma sofisticada na nuvem e seus milhares de KPIs, e há quem valorize muito mais um simples relatório em PDF, fácil de compartilhar, que também economize tempo e dores de cabeça, resumindo as ideias-chave e propondo linhas concretas de ação... Mantenha os dados simples... O conteúdo é o mesmo, o que muda é o recipiente", concluiu.

O debate avançou e a ideia de que "a inovação já é a base" foi cada vez mais consolidada, e a chave agora é "diferenciar-se, ser disruptivo", como disse Martín. Em todo caso, nas palavras de Marian Ruiz, "não há uma única resposta para essa pergunta, não se pode destacar uma inovação específica, é mais a soma de muitas delas, muitas variáveis influenciam". E referiu, por exemplo, como um rate shopper com o qual começou a trabalhar recentemente, uma solução muito implementada no dia a dia dos revenue managers, ainda continua economizando dias de trabalho com apenas dois cliques.

Talvez, portanto, não se trata de lutar para inventar constantemente, mas sim de encontrar o uso mais apropriado, pois, como disse Toni, "já não existem oceanos azuis, mas apenas poças... devemos evitar continuar a destinar esforços para identificá-los, quando na realidade tudo é tão simples como ver o que funciona e implementá-lo, até mesmo melhorá-lo".

Julián Alcolea os convidou, então, a viajar para o futuro, especificamente para imaginar onde estaremos em oito anos, em 2030. Cindy arrancou um sorriso dos presentes ao perguntar "se algum dia chegará o momento em que familiares ou amigos não precisarão me ligar para recomendar um hotel". Mascaró falou mais de uma questão de "atitude do que de aptidão", referindo-se ao fato de que "a aprendizagem de máquinas e os robôs estarão lá, mas o importante é o talento dos profissionais... em 10 anos, quem não trabalhar ficará para trás... quando a maré baixar, veremos quem não está usando o maiô". Por sua vez, Marta Anego falou de "uma mudança no modelo de consumo", referindo-se à "personalização" como a chave fundamental.

O último ponto do debate centrou-se na comparação entre as grandes empresas de tecnologia, as OTAs, e nós, os hotéis. Enquanto Mascaró voltou a mencionar a fuga de talentos que está ocorrendo nas pequenas empresas, definindo-a como "a grande renúncia", Javier Martín levantou e respondeu à seguinte questão: "quem realmente tem o poder? Nós temos o poder de nos diferenciar".