La fijación de precios dinámica, ¿un segmento, un precio?

Óscar Bacardit, director general en Hotel Puente Real, Flash Benidorm y Hotel Rosamar.

¿Quieres que te cuente el cuento de la buena pipa?

La respuesta es no. No quiero que me cuentes el cuento de la buena pipa. Y es que no quiero cuentos, sino realidad. Y la realidad es que aunque estrategias de comunicación hay muchas, al final quien de verdad habla de nosotros en primera instancia es el precio.

Desde el mismo momento en que un cliente decide reservar una habitación de hotel su principal condicionante es su poder adquisitivo, si no puede pagarlo no reservará y si considera que el hotel no vale lo que cuesta (menudo juego de palabras) tampoco, lo que nos obliga a una gestión del precio en tiempo real, o lo que es lo mismo al aquí y ahora.

 Así que fijar un precio no es cuestión únicamente de costes y competencia, sino también de demanda.

La fijación de precios dinámica consiste en ofrecer diferentes precios de un mismo producto o servicio en función de la demanda. Normalmente las empresas en disponibilidad de utilizar este tipo de estrategia son aquellas con un inventario limitado, pero solo las que consiguen hacerlo de una forma profesional y profesionalizada logran optimizar sus ingresos.

Concretamente los hoteleros hemos utilizado de forma habitual la fijación de precios dinámicos en situaciones relacionadas con la estacionalidad o la reserva anticipada, de tal manera que, por ejemplo, aquellos que reservan su habitación con mayor antelación consiguen precios más económicos que aquellos que formalizan su reserva de un día para otro.

Crear una estructura tarifaria de diferentes niveles asociados a una tasa de ocupación  y a un rango de precios puede ser una opción, pero de la misma manera que lo es adaptar el precio a cada segmento de clientes. Las tarifas fijas lo único que consiguen es que interpretemos que todos nuestros clientes son iguales, y eso no es cierto.

Pero cuidado,  no podemos guiarnos solo  por la oferta y la demanda sin tener en cuenta cómo es y qué ofrece nuestro establecimiento. Es evidente que en épocas de gran demanda, como es el caso del Congreso de Móviles en Barcelona, hoteles de 1 estrella con disponibilidad pueden cobrar el mismo precio que hoteles de lujo y esto, que a corto plazo puede darnos una alta rentabilidad, a medio/largo nos va a fundir en posiciones de opiniones, ya que evidentemente esa habitación no tiene el valor que le hemos adjudicado.

Igualmente hemos sabido  adaptar nuestros precios a la capacidad adquisitiva de nuestros clientes, ofreciéndoles la posibilidad de contratar únicamente aquellos servicios que van a consumir y que no solo se ajustan a sus necesidades sino también a sus bolsillos.

Sin embargo, la fijación de precios dinámicos, va más allá.

Hace ya tiempo que modelos de negocio como Ebay nos han demostrado que se puede fijar un precio en función del deseo de un cliente por adquirir un determinado producto o servicio. Lo que me plantea la siguiente pregunta, ¿es posible que la subasta de las habitaciones de un hotel partiendo de una puja mínima me permita optimizar mis ingresos?

Actualmente, ya son muchos los sitios que nos permiten subastar nuestras habitaciones, práctica que se ha generalizado entre algunos hoteles para intentar adjudicar habitaciones en temporada baja, beneficiándose de un upselling directo.

La realidad es que los hoteles, como cualquier negocio disponen de un punto muerto, mezclando inventario, precio, ocupación, servicios, suministros, etc. (gastos variables) además de la idiosincrasia de cada explotación en cuanto a los gastos fijos. Es posible obtener un beneficio de explotación  por la venta de habitaciones a precio  bajo o de subasta, pero también es cierto que el cliente que compre nuestro hotel a ese precio se va/puede a sentir » engañado » cuando luego vea un precio muy superior.

Así, las nuevas formas o canales de ventas que aparecen o aparezcan han de llevar intrínsecas todas las condiciones del revenue management, lo que debería hacernos concluir que cualquier nuevo canal de venta debe permitirnos aplicar todo lo  ya aprendido desde la responsabilidad y el sentido común, ya que por el contrario el mercado los verá como algo no fiable. 

Es por ello que no se puede decir que asistamos al nacimiento de un nuevo canal de comercialización, ya que este tipo de prácticas ya lleva un tiempo funcionando en España, pero lo que si podemos decir es que no existe una consolidación del servicio, quizás porque en el fondo el hecho de subastar nuestros servicios implique, de alguna manera, una pérdida de imagen de marca, siendo más rentable utilizar otro tipo de tácticas como premiar la flexibilidad del cliente si es capaz de adaptarse a nuestra planificación temporal, «yo te digo cuando reservas, y tú te beneficias de un precio más competitivo».