Como destino, puedes trabajar poniendo el foco sobre tu ADN con el objetivo de generar demanda, o puedes conformarte con la existente y esperar a los turistas con una mano delante y otra detrás.
El hipotético Sr. John White, solicitó sus vacaciones de agosto hace ya meses y está decidido a aprovechar las suculentas ofertas que se está encontrando en la red. Por si las moscas, ha hecho sendas reservas para Benidorm, Chipre y Brighton, sin abonar ni un euro. De esas tres reservas, solo una se confirmará, pero los hoteleros no descubrirán cuál prácticamente hasta el día previo al check-in. John sabe perfectamente que puede hacer varias reservas para las mismas fechas, decidir con cuál se queda en el último momento y cancelar las demás.
No negaremos que, actualmente, las búsquedas y las reservas pueden aportar ciertas pistas de utilidad en lo relativo a tendencias, pero de ningún modo deben erigirse como los elementos en torno a los cuales elaborar nuestras estrategias. Entonces, ¿qué nos queda?
- Trabajar el ADN del propio destino
- Promocionarlo proactivamente
- No esperar la demanda ni conformarse con la existente
- Asegurarnos de generar nosotros la demanda
Incluso en tiempos de pandemia, hay quien ha sabido encontrar su océano azul. Es ahí donde está la clave. Podemos hacer lo que veníamos haciendo hasta ahora, dirigirnos a los mismos segmentos, competir dentro de un mercado ya definido, dejar que nuestra propuesta de valor permanezca inalterada, esperar al mismo perfil de cliente de siempre y entrar en una encarnizada guerra de precios, o…
Podemos centrarnos en nosotros, en trabajar nuestro ADN, mejorar nuestro producto, ampliar nuestra oferta, crear una propuesta de valor renovada y hacer de nuestro destino un lugar mucho más seguro y atractivo.
Una estrategia ganadora en el medio-largo plazo debe tener como objetivo principal el de generar más demanda. Intentar captar la ya existente es insuficiente pues, además de escasa, es poco fiable, como acabamos de ver. Para ello, debemos plantear distintos campos de actuación:
- Mejorar nuestra imagen y percepción
- Mejorar nuestra reputación online
- Poner el énfasis en la promoción de nuestra marca y nuestros productos
- Identificar nuevos mercados, segmentos y nichos
- Hacernos con un hueco en las mentes de los viajeros de los mismos
- En definitiva, diversificar
Qué mala es la incertidumbre y cuánto daño está haciendo. Porque sí, lamentablemente sigue muy presente, sobre todo a lo largo de las últimas semanas, durante las cuales la incidencia acumulada no ha dejado de crecer a lo largo y ancho del territorio nacional. Si este debería, o no, ser el principal criterio para calificar a los países de seguros o no seguros, es un candente debate de actualidad. Pero ese es otro tema. El caso es que el tejido empresarial del sector turístico español, desde hace más de año y medio, trabaja prácticamente al día, sin capacidad real de planificación a medio o largo plazo, sin saber a qué atenerse. A verlas caer, dicho vulgarmente.
Por su parte, la situación de los viajeros no dista demasiado de la recién descrita. De hecho, guarda ciertas similitudes. Siempre dependientes de la evolución de los contagios, se encuentran permanentemente expuestos tanto al parecer de las autoridades sanitarias de sus países de origen, como a las restricciones vigentes en los destinos seleccionados.
Inmersos en este escenario tan cambiante, la fragilidad de determinados datos puede jugar muy malas pasadas, pues de su lectura podrían extraerse conclusiones engañosas e imprecisas. Por ejemplo, que nuestro destino se sitúe a la cabeza de los más buscados, ¿significa realmente que recibiremos un mayor volumen de turistas?
Puede que en la era pre-pandemia sí. Entonces existía un proceso más lineal de conversión, una relación casi directa entre las búsquedas y las reservas, lo que favorecía la identificación de tendencias y la elaboración de forecasts fiables. Esto ya no es así. No podemos olvidar que la sombra de la duda se cierne sobre nosotros, y cada vez resulta más difícil salvar ese gran obstáculo que supone el miedo a que los protocolos, en origen y en destino, den un vuelco inesperado, alterando todas nuestras previsiones.
Lo cierto es que los turistas están perdidos y más abiertos de mente que nunca en lo relativo a la elección de su destino vacacional. Consultan sus opciones con la idea de tantear el terreno, de ampliar su elenco de posibilidades. Pero son conscientes de que buscan hoy, sin la certeza de poder viajar mañana.
El caso del semáforo sanitario del Reino Unido es un buen ejemplo. Portugal pasó, de un día para otro, de verde a ámbar, sin que, aparentemente, las razones de esta decisión estuvieran basadas en datos estrictamente sanitarios. España, que no termina de abandonar la zona ámbar, asistió esperanzada a la inclusión de las Islas Baleares en la lista de destinos seguros, pero solo unos días después, como consecuencia de los mediáticos rebrotes mallorquines de fin de curso, ya formaba parte de un club menos selecto: la Green Watch List. A día de hoy, apenas tres semanas después de aquel esperado anuncio, y tras suspender en la última revisión, vuelve a acompañar al resto de las comunidades, como destino “no seguro”.
Este vaivén de calificaciones solo contribuye a incrementar la sensación de incertidumbre. Los británicos buscan España porque su deseo irrefrenable de viajar les empuja a ello. Adoran nuestro país, nuestro clima, nuestro carácter, pero les han recomendado no visitarnos y, muchos de ellos, ni siquiera tienen la capacidad real de hacerlo debido a los rígidos protocolos de entrada y de salida impuestos. Los destinos no pueden basar su estrategia en búsquedas invadidas por el desconcierto y la desesperación.
Como podemos ver en esta dos gráficas, durante el mes de mayo, el país más buscado por los británicos fue Portugal. A su vez, el mercado que más se interesó por el país luso fue también el británico. De acuerdo a estos datos, podría haber tenido sentido realizar una campaña a gran escala de Portugal dirigida a este mercado, sin embargo, la realidad es otra. Hoy, Portugal es ámbar, y salvo para quienes ya hayan recibido el ciclo completo de vacunación, ámbar es sinónimo de riesgo, pcrs, cuarentenas y sanciones.
Si nos centramos en las reservas, entonces nos adentramos de lleno en un terreno todavía más pantanoso. Durante el último año la palabra de moda ha sido “flexible”. Hoteles, compañías aéreas, turoperadores y demás players del sector travel, se han visto obligados a abandonar las Tarifas No Reembolsables para ofrecer, por encima de todo, flexibilidad. No garantizar la posibilidad de cancelar hasta última hora sin penalizaciones, significa sencillamente estar fuera del mercado. Un arma de doble filo, pues este grado de flexibilidad y la creciente oferta de promociones destinadas a empujar a reservar con antelación, han generado la irrupción de otro fenómeno antaño casi inexistente: las cancelaciones masivas de última hora.
Dadas las circunstancias, le corresponde al destino mostrarse más proactivo que nunca, adoptando el papel protagonista. Tender la mano en lugar de ponerla. Elegir a su perfil de visitante y no limitarse a cruzar los dedos para ser la elección del turista. Centrándose en explotar al máximo su ADN, los destinos estarán dando un paso de gigante hacia un turismo más de calidad que de cantidad y, en consecuencia, hacia un modelo turístico más sostenible.
El Blog de Paraty World 