Tendências de marketing e distribuição hoteleira para 2023

Marketing 26/01/2023

Mesa de Expertos Hosteltur Premium, 26 de enero 2023

De un panel como el que venía avanzando Hosteltur desde hace semanas, solo podía salir algo muy bueno. Y lo cierto es que la Mesa de Expertos Premium, bajo el título “¿Cuáles son las nuevas tendencias en marketing y distribución turística, que no debes perderte?”, enmarcada dentro del ciclo de acciones de Hosteltur Academy, sin duda, ha estado a la altura de las expectativas.

Oliver Espinosa, director de RIU Hotels & Resorts, Daniel Sánchez, CRO de Paraty Tech, y Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue, acompañaron a Neus Tarrés en su papel de moderadora. Antes de dar paso al primero de los ponentes, se encargó de abrir la sesión recapitulando las claves del delicado contexto global en el que nos encontramos inmersos, y preguntándose cómo puede afectar en 2023 a la distribución turística y a la venta directa hotelera, aún cuando la más reciente edición de Fitur, concluida el pasado domingo, dejó un muy buen sabor de boca generalizado y expectativas de bonanza.

Oliver Espinosa: “La democratización de la tecnología ha generado un entorno complejo de la distribución”

La opinión de Oliver Espinosa, director de RIU Hotels & Resorts, es que, a lo largo de los últimos años, se ha producido un proceso de democratización de la tecnología que ha derivado en un entorno complejo en el que los mayoristas se dedican a comprar y a vender y el hotel termina perdiendo el control sobre su tarifa y su inventario. Se refería así al concepto de “distribución hiperconectada”, en la que conviven los modelos B2B to B2C y B2B to B2B to B2b to B2B…

Ante este panorama, el minorista, una de las partes más afectadas, ha terminado exigiendo una relación directa con el hotel, cada vez más extendida. Un nuevo modo de relación caracterizado, fundamentalmente, por una interlocución no intermediada y una mejora en la información. Para el hotelero constituye un modo de diversificación, mientras gana en claridad frente a la hiperconexión y reduce sus costes de distribución. Por su parte, para el minorista supone entre otras cosas:

Tener acceso a un mayor número de versiones de producto y a productos adicionales
Atender la demanda huérfana
Acceder al inventario completo
Disfrutar del cobro de comisiones inmediatas

Todo esto es posible gracias a la tecnología y existen distintas fórmulas de implementación. No obstante, si bien las ventajas de este formato de comercialización son claras (mayor adaptabilidad, menor inversión y segmentación B2C, reducción de costes en términos tecnológicos, etc.), Oliver concluía recalcando que los retos a superar no son pocos: crédito generalizado, paridad PVP y Neta, agente metabuscador, selección de producto limitado, efecto billboard, consistencia comercial…

Daniel Sánchez: “En la automatización de procesos está la clave de muchas de las tendencias que nos depara 2023”

Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech, ha centrado su intervención en la identificación de las tendencias que nos depara 2023 en materia de venta directa. Concretamente, se ha referido a diez que, en su opinión, marcarán en buena medida la senda que deberán seguir los hoteleros para la obtención de los resultados esperados, y en las que la automatización tiene mucho que decir.

Algunas son viejas amigas del sector que han resurgido a raíz de la pandemia, otras representan toda una novedad para muchos. Así todo, según comentaba Daniel, existen la tecnología y los recursos para implementar todas ellas.

1. Ancillary Revenue

No nos referimos únicamente a hacer upselling y cross-selling. Debemos poner el foco en pasar del RevPar al TrevPar. Cada vez más, esto va de personalizar la experiencia, probablemente, el mejor modo de competir con las OTAs y los turoperadores. Y para ello habrá que estar preparado para ser capaz de vender servicios más allá del alojamiento, incluso de forma independiente y a través de procesos automatizados.

2. Canal de voz

Aunque existe una falta de especialización generalizada en el servicio de atención telefónica, si los hoteles fueran conscientes del potencial de este canal directo, que ha ganado enteros a raíz de la pandemia, lo cuidarían mucho más. El canal de voz tiene uno de los ratios de conversión más altos y, combinado con un buen CRM, que facilita el seguimiento de los leads a través de tareas automatizadas, su potencial es extraordinario.

3. Módulo “Pro” directo

Coincidiendo en todo lo expresado por Oliver, Daniel ha incidido en cómo este módulo está asemejándose cada vez más a los Clubs de Fidelización para huéspedes. Se está trabajando en programas de incentivos y estrategias diferenciadas para cada agencia. Se trata de una venta muy rentable que además aporta mucho en términos de captación de bases de datos.

4. Inteligencia artificial

Sin necesidad de pensar en el Minority Report hotelero, lo cierto es que la inteligencia artificial no es el futuro, ya convive con nosotros, y está presente en la generación y aplicación de reglas de negocio, tips de venta automatizados, follow ups de potenciales clientes y conversaciones con huéspedes.

5. Compra Inmersiva

Una tendencia que se está abriendo camino a pasos agigantados y que promete el máximo nivel de personalización, a la par que aumenta la conversión y mejora el ancillary revenue.

6. A/B Testing

No existe mejor modo de ratificar la idoneidad de las acciones que llevamos a cabo que a través del A/B Testing, algo que cada vez tienen más claro los hoteles. Mejora ratios, genera confianza, aumenta la conversión y enriquece la experiencia de usuario.

7. Marketing Digital Avanzado

Parece que paulatinamente se va interiorizando la idea de no poner techo a la inversión en marketing digital. Los hoteles están incorporando especialistas en este campo, incluyendo nuevos canales y modelos para combatir a las OTAS y exprimiendo el potencial de los metabuscadores.

8. Fidelización

Antes relegada prácticamente a las grandes cadenas, hoy un must para todos los establecimientos, casi un mecanismo de captación de la primera reserva y, quizás, también de la última. La fidelización vive una nueva etapa de esplendor y la variedad de programas existentes son un gran aliado para conocer mejor al huésped, mejorar el customer journey y, por supuesto, tratar de asegurarnos un perfil de cliente repetidor.

9. Omnicanalidad

Del mismo modo que el cliente puede tratar de contactarnos por los canales más diversos, el hotel debe ser capaz de atenderlo en todos ellos de forma coordinada, online y offline, demostrando que conoce sus preferencias, y automatizando en la mayor medida de lo posible las tareas asociadas a los flujos de comunicación.

10. Canal directo vs. TTOO

La turoperación se ha reactivado mucho y todavía lo hará más a lo largo de 2023. Mucho cuidado con el empaquetado opaco, con las disparidades opacas, porque este player quiere recuperar su estatus y el hotel no puede permitirse que sean ellos los que vendan lo más jugoso de su inventario.

Chema Herrero: “Han mejorado mucho los números, pero no por un cambio de estrategia, sino por una coyuntura muy especial”

La última intervención de la mesa de expertos premium llegó de la mano de Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue, quien comenzó destacando que, efectivamente, en 2022 se ha producido una mejora generalizada de las cifras asociadas a la venta hotelera, con incrementos en la ocupación (33,1%), el ADR (11,9%) y el RevPAR (49%), pero matizando que no se ha debido a cambios en las estrategias, sino más bien a una situación que nos ha venido dada, una “coyuntura especial”, dependiente de variables muy cambiantes. Habló de previsiones buenas pero que deben ser interpretadas con cautela. Tras esta breve introducción, centró su discurso en la importancia de encontrar el unicornio, entendido como el Buyer Persona, y en la necesidad de formularse las preguntas correctas: quién me vende, cómo y cuándo lo hace, cuánto me cuesta, cómo de rentable es a nivel de RevPar / TrevPar, cómo de fiel es ese cliente y qué sabemos realmente de él.

En lo relativo a la distribución, también hizo énfasis en una idea recurrente pero considerada todavía una asignatura pendiente: no basta con limitarse a firmar contratos. Sus recomendaciones pasan por establecer un scoring de intermediación para lograr el tan anhelado channel mix saneado. El objetivo no es otro que identificar qué distribuidores no son necesarios porque cada vez es más difícil que un distribuidor aporte un nicho especializado que realmente ayude a marcar la diferencia. Se trata, por tanto, de definir objetivos económicos, pero también de definir objetivos de operativa con cada uno de los distribuidores: presupuesto y plan de acción, en resumidas cuentas.

En el segundo bloque de su intervención habló de un “regreso al pasado pre-pandemia”, refiriéndose a una tendencia en la que el hotelero se acomoda en un mix dependiente de la turoperación, un player que está trabajando muy duro para ocupar la posición que tenía antes de la pandemia. El cliente ha cambiado y debemos ser capaces de llegar a él sin depender de terceros. Algo que las OTAs tienen muy presente y que, apoyándose en la evolución tecnológica dentro de la distribución, ejecutan a la perfección.

Por tanto, la hoja de ruta parece clara: hay que identificar al buyer persona y meterse de lleno en la batalla por el cliente, nuestro comprador del presente y del futuro. El oro de nuestro tiempo es el dato, y cuanto más limpio esté, más fácil será trabajarlo. No debemos tener miedo a diferenciar entre clientes rentables, clientes menos rentables y clientes que, sencillamente, no lo son.

Para conseguir impactar en cada fase del funnel de conversión, debemos dar con una estrategia que aporte valor antes, durante y después de la estancia, entendiendo el Customer Lifetime Value (CLV) como un dato que debe estar siempre sobre la mesa. La tecnología para hacerlo está a nuestro alcance y el ROI que aporta es fantástico. Es el momento de practicar, y citamos textualmente, un revenue de cirujano.