Uno de los platos fuertes de la primera jornada de
TecnoHotel Forum era el panel
El complejo mundo de la distribución hotelera, a debate, en el que teníamos el gusto de participar, representados por
Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de
Paraty Tech. De partida, lo tenía todo, y no defraudó. Acompañando a nuestro compañero estaban un moderador atrevido, divertido, experto y hotelero, comprometido, entre risas, a no mentar la palabra “paridad”, por una cuestión de principios y de madurez (
Alfonso Pérez, de Only YOU Hotels), una representante de la empresa propietaria del metabuscador que más ha crecido a lo largo de los últimos años (
Zuriñe Eguizábal, de Travel at Google), un especialista en uno de los mercados más esperados y con mayor proyección de futuro (
Guillem Gisbert, de Ctrip) y un auténtico peso pesado de la distribución hotelera (
Xavier Cortés, de Keytel).
Sobre la mesa, temas de lo más diversos y de gran interés para los hoteleros, sobre todo teniendo en cuenta que nos enfrentamos a un escenario enrarecido, en el que un largo periodo de incremento de la demanda, con un cliente dispuesto a pagar más, choca frontalmente con una ralentización del ritmo de las reservas a lo largo de las últimas semanas y un contexto económico aún protagonizado por una siempre amenazante inflación. El orden del día quedaba establecido:
- Qué papel jugará próximamente el mercado asiático y cuándo
- Por qué invertir en Google Hotel Ads
- Cómo vender más a través del canal directo
- Cuáles son los mercados potenciales y emergentes
- Omnicanalidad
- Inteligencia artificial
Menos pajaritos en la cabeza, mejores cimientos
Aunque, como ya hemos avanzado, nos esté tocando vivir un periodo de sobredemanda, la realidad es que no es así en todos los mercados y, según el destino, estos indicadores se comportan de forma desigual, siendo necesario recurrir a un mix de canales más variado y adecuado al destino, sin dejar de aprovechar el efecto billboard de grandes como Booking.
Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer en
Paraty Tech, confirmaba que
“en España, los que más siguen tirando del carro son UK, Alemania, EEUU y Francia”. El resto de los mercados representan porcentajes más residuales y para captar demanda hay que gastar más, a sabiendas de que el ROI será más bajo. Y, si bien parece que solo se valoran formatos digitales de comercialización, Daniel asegura que
“la cosa va más allá del marketing online” y que
“en determinados mercados es imprescindible tener presencia física”.
¿Qué tenemos que hacer para vender mucho a través del canal directo?
A la pregunta del millón, Daniel respondía con contundencia:
menos pajaritos en la cabeza, más construir unos buenos cimientos”. Inmediatamente después, terminaba de explicarse:
“Siempre se nos va a la cabeza al motor, pero hay una parte offline, el teléfono, que no para de crecer, sobre todo en el vacacional, en el que se acometen importantes desembolsos, y el teléfono genera confianza”.
No existe una fórmula mágica para vender mucho, pero sí hay unos mínimos con los que hay que cumplir:
“Tener bien el precio, elaborar una estrategia 360, invertir en marketing, estar bien posicionados… empezar a rodar con esto y, a partir de ahí, pensar en incorporar algunos de la multitud de add-ons que existen. Hemos alcanzado un punto en el que el motor y la web son ya solo commodities, lo importante es todo lo que lo rodea: loyalty, crm, conexión con el wifi… las opciones son infinitas”.
“No hay que poner techo a la inversión en marketing”
La cosa iba de obtener respuestas irrefutables, verdades universales, en las que refugiarse para incrementar la rentabilidad. Sin embargo, la gallina de los huevos de oro existe solo en los cuentos. Un paso importante, en materia de marketing online, es asumir que se están acometiendo inversiones, no gastos, porque siempre hay un retorno. Por eso
“no hay que poner un techo si el ROI es bueno, porque los presupuestos acotados limitan al hotelero”. Todo el mundo parece estar de acuerdo ya en que la venta directa puede terminar siendo tan cara como la intermediada,
“pero, aunque nos termine costando un 15% o un 18%, interesará siempre más vender directo que a través de una OTA”. Por este motivo Daniel aconsejaba dejar de pensar en cantidades netas para pasar a trabajar con
“budgets flotantes, y establecer un coste asumible traducido a un porcentaje”.
Esperamos que 2024 sea el año de la recuperación total del mercado asiático
Pese a que en mayo el volumen de búsquedas internacionales ha crecido un 60% y el de reservas un 40%, quizá todavía el número de visitantes chinos no es el esperado. Algo que
Guillem Gisbert, Country Manager Spain & Portugal en
Trip.com/Ctrip, quien confía en que 2024 sea el año de la recuperación total de este mercado, achaca a diferentes factores:
“China ha sufrido el mayor lockdown del mundo, aunque su desescalada ha sido también más rápida que la de ningún otro país”. Igual que sucediera en Europa, ahora que acaban de abrir fronteras, están viajando sobre todo a nivel local, por los lugares que conocen y allí donde se sienten cómodos. Pero es que además hay handicaps que condicionan los viajes internacionales,
“hay que recuperar las rutas aéreas y solucionar el tema de los visados”, afirma.
Igual que el resto de los ponentes, Guillem coincide en la importancia de conocer las particularidades de cada mercado para ser capaz de ofrecer a sus viajeros el producto que desean, a través de los canales en los que se sienten cómodos, justo en el momento en el que lo demandan. Pero cuando nos referimos al mercado asiático, y más en concreto, al chino, esta cuestión directamente se convierte en una de las más importantes.
Allí no se pueden matar moscas a cañonazos. No basta con realizar una traducción literal de nuestra página web a su lengua y esperar que empiecen a entrar reservas. Por supuesto, está el tema del idioma, pero también el de incidir en aquellas cuestiones que les resultan más sugerentes, en ofrecerles las metodologías de pago que les generan confianza:
“con ellos, las tarjetas de crédito no van a funcionar, traducir por traducir, tampoco va a funcionar, hay que ir más allá, disponer de alguien que hable el idioma, habilitar quizá un rincón de desayuno chino, conocer bien sus necesidades, las de cada perfil allí existente”. Por ejemplo,
“la generación del hijo único es la que ahora está viajando más y tiene mayor poder adquisitivo”, asegura. No en vano, China cuenta con 1400 millones de turistas potenciales, pero solo 150 millones disponen de un alto poder adquisitivo:
“Se trata de hacer de España un destino top of mind para el cliente chino”, concluye.
La demanda hotelera está creciendo a dobles dígitos
La presencia en la mesa de
Zuriñe Eguizábal, Industry Manager en
Travel at Google, había generado también gran interés. Por la posición que ocupa dentro del gigante americano, Zuriñe tiene acceso a una infinidad de datos asociados al sector travel. Circunstancia que, de partida, le permitió comenzar afirmando que
“la demanda hotelera está creciendo a dobles dígitos en la mayoría de los mercados clave”. En su opinión, la pandemia ha supuesto un gran cambio en las personas, en todos/as nosotros/as, y ahora apreciamos más el vivir experiencias. Una circunstancia que sigue teniendo un impacto directo en el turismo,
“vertical que crece más que otras verticales”.
De nuevo muy alineada en sus respuestas con muchas de las opiniones de su compañeros de panel, Eguizábal insistió en que
“es importante entender a qué mercado te diriges y adaptar tu estrategia de captación”, y achaca buena parte del éxito de Google Hotel Ads, uno de los metas que más ha crecido a lo largo de los últimos años, a su versatilidad:
“Hay distintas estrategias en función del objetivo: incrementar el tráfico (invertir en clics), generar reservas (CPA), rentabilidad (captación de reservas de una rentabilidad mínima)”.
Todos los players invierten en metabuscadores y pujan por los mismos términos que los hoteles, incluyendo, incluso, la propia marca de estos. Una práctica tan poco ética, como extendida. Competir con gigantes como Booking o Expedia como estrategia de defensa de marca es rentable, como comentaba el moderador
Alfonso Pérez, Corporate Sales and Marketing Senior Director en
Only YOU Hotels. Sin embargo, se preguntaba cómo competir con las inversiones multimillonarias de otros players en las búsquedas genéricas. Igual que ya dijera nuestro CRO, la representante de Google hablaba de asumir un
“cambio estructural y financiero” y preguntarse
“cuánto estoy dispuesto a pagar por una venta directa por marca, y cuánto por una de alguien que no me conoce”, porque, evidentemente, hablamos de un volumen de inversión muy diferente.
La distribución no es compleja, lo complejo es encontrar una distribución equilibrada
De
Xavier Cortés, Managing Director en
Keytel, se esperaba, por encima de todo, que arrojara algo de luz sobre el complejo (o no tan complejo) mundo de la distribución hotelera actual, en el que, en su opinión,
“existe una pérdida de control, debido en parte a la re-distribución que ejercen todos los actores”. El hotelero percibe y es consciente de esta realidad, que lo ha llevado a apostar por el canal que tiene más sentido, el directo. Lo cierto es que esa pérdida de control se traduce en una falta de trazabilidad generalizada, y el canal directo es la excepción que confirma la regla.
La pandemia supuso un punto de inflexión en la distribución. Como consecuencia, el hotelero ha reducido canales y ahí el canal directo ha sacado partido, pero no ha sido el único beneficiado de esa situación, como destacaba Xavier al asegurar que
“el gran ganador de la Pandemia ha sido Booking”.
Cortés compartía también esa sensación de ralentización de las reservas estas últimas semanas:
“Europa se ha comportado muy bien hasta esta última semana, en la que hay ciertos indicadores de aplanamiento. A nivel internacional, el mercado latinoamericano ofrece muy buenas expectativas (sobre todo Brasil, México, Argentina) y Oriente Medio también está tirando muy bien. También es esperanzador que el año que viene podamos contar de nuevo con el mercado chino y con India, un país, incluso, con mayores posibilidades de adaptarse en el corto plazo, con menos barreras culturales y tecnológicas". Pero, de nuevo, salió a relucir el papel determinante que juega el conocimiento de los distintos mercados:
“Entender los mercados nos permitirá diversificar mejor”.
Hay mercados con un componente offline muy importante. El latinoamericano, por ejemplo, que está controlado por unos pocos operadores, y algún actor global también. De hecho, en ocasiones, que las dos grandes OTAs estén presentes en determinados mercados nos lleva a pensar que con ellas es suficiente, pero es un error:
“Nos genera dependencia, más en un momento como el actual, de sobredemanda, en el que todo parece fácil. Sin embargo, cuando hay una corrección de la demanda, es cuando se ve si realmente he hecho mis deberes”.
En definitiva, la clave es conseguir no renunciar a ningún mercado, a ningún segmento, y no se trata solo de reducir canales, sino de encontrar los que me generan valor en cada mercado.
¿Qué esperar de la inteligencia artificial?
Está en boca de todos y, quién más, quién menos, todo el mundo tiene una opinión al respecto, también los participantes en esta interesante mesa en la que no se dejaron prácticamente nada en el tintero.
Mientras
Daniel Sánchez se mostró convencido de que, en materia de venta directa,
"las posibilidades de la IA son infinitas" (para la generación de contenidos, para trabajar el SEO, etc.),
Xavier se refería a la IA generativa como
“el futuro de la forma de buscar viajes” y al blockchain como una tecnología con
“mucho recorrido por delante”. Por su parte,
Zuriñe hablaba de la posibilidad de
“colisionar los datos que tenemos con los del propio CRM del hotel para encontrar el cliente más rentable, que más interesa, y terminar así pagando por cada canal en función del valor que te genera, no solo hoy, sino dentro de 5 años”. Por último,
Guillem reconocía que en Ctrip ya están integrados vía api con OpenAi (Chat GPT), tanto a nivel interno, como a nivel de usuario, lo que se traduce en una mayor facilidad a la hora de buscar, a la para que se evitan fugas en busca de información adicional.
La suscripción al programa Smart se realiza durante el mismo proceso de compra y en futuras compras, será necesario loguearse para beneficiarse de los descuentos asociados al mismo. Algo similar a las tarifas bloqueadas de los clubes de fidelización que implementan determinados hoteles, que se muestran en todo momento y se pueden seleccionar, pero, llegado el momento de completar la reserva, es necesario unirse al club para disfrutar del mejor precio.
Así es como describen el programa en su sitio web:
El Amare Beach Hotel Ibiza, perteneciente a la cadena Amare Hotels (Fuerte Group), ya tiene proyectado su gemelo digital y será el primer establecimiento de la cartera de clientes de Paraty Tech en implementar Hotelverse en su proceso de reserva. Fuerte Group constituye un claro exponente de la venta directa a nivel nacional, que se ha caracterizado siempre por su actitud innovadora, como nos explica Martin Aleixandre, Chief Commercial Officer, para quien esta iniciativa constituye una nueva oportunidad de seguir diferenciándose y marcando tendencia: “Todo aquello que aporte valor en términos de venta directa y en lo relativo a la experiencia del huésped, lo valoramos internamente e intentamos implementarlo. Especialmente si se trata de una solución disruptiva y útil, como lo es Hotelverse, con la tranquilidad de contar con un partner como Paraty Tech, siempre dispuesto a acometer cualquier proyecto que les propongamos”.
Gina Matheis, CEO y Co-fundadora de Paraty Tech es consciente del potencial de esta integración, sobre todo para hoteles y resorts vacacionales, en los que la ubicación de la habitación puede suponer una gran diferencia: “tener la capacidad de decidir dormir a pie la playa, tener vistas a la piscina, estar cerca de los restaurantes o alejados de las instalaciones para niños, supone un gran valor diferencial para el viajero, que a buen seguro estará dispuesto a pagar más a cambio de disfrutar del poder de elección y de saber exactamente donde se encontrará ubicada su habitación. A su vez, los hoteleros deben entender que una integración de esta naturaleza les ayudará a incrementar el precio de determinadas habitaciones, el ticket medio y el total revenue, paradójicamente, mejorando también la experiencia alojativa de sus huéspedes, pese al probable incremento de su factura. Con Hotelverse y Paraty Tech ganamos todos”.
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